Em 2009, a Domino's tinha um problema sério. Uma pesquisa de consumidores da Brand Keys classificou a empresa em último lugar em preferência de sabor entre as grandes redes de pizza — empatada com a Chuck E. Cheese. A pizza da empresa era amplamente descrita como "papelão" e "ketchup em uma esponja". A satisfação do cliente era a mais baixa do setor. Ainda assim, a Domino's era lucrativa, porque havia construído uma rede de entrega superior e os clientes não tinham opção de entrega melhor.
Em dezembro de 2009, o novo CEO Patrick Doyle tomou uma decisão sem precedentes. A Domino's lançou a campanha "Pizza Turnaround" — uma série de anúncios que mostravam grupos de foco reais criticando a pizza. Os clientes chamavam a massa de "papelão sem sabor", o molho de "parecido com ketchup" e o queijo de "plástico". A campanha admitia abertamente: "Estamos servindo pizza ruim há décadas. Estamos começando de novo." Os anúncios eram uma aposta — a empresa admitia publicamente o que todos já sabiam, correndo o risco de que a honestidade confirmasse a percepção negativa em vez de corrigi-la.
A Domino's mudou sua receita de pizza desde a massa. A empresa desenvolveu uma nova massa pincelada com manteiga de alho e salsinha, um molho mais doce com mais especiarias e uma mistura de queijo mozzarella de maior qualidade. A pizza reformulada foi lançada no início de 2010 junto com a campanha "Oh Yes We Did", que desafiava os clientes a experimentar a nova receita. As vendas nas lojas comparáveis da empresa subiram 14,3% no primeiro trimestre após o lançamento — o maior aumento da história da empresa.
A reviravolta transformou a Domino's. A ação, que era negociada a cerca de US$ 3 em 2009, subiu para mais de US$ 500 em 2021 — um aumento de 150 vezes. A disposição da empresa de admitir o fracasso e reconstruir o produto transformou uma percepção negativa da marca em uma poderosa história de honestidade e melhoria. A campanha "Pizza Turnaround" tornou-se um estudo de caso sobre como admitir o fracasso pode ser a estratégia de marketing mais eficaz.
Admitiu a pizza ruim em anúncios que mostravam grupos de foco e depois reconstruiu a receita desde a massa; as vendas nas lojas comparáveis subiram 14,3%.
A Domino's foi classificada em último lugar em preferência de sabor dos consumidores em 2009, empatada com a Chuck E. Cheese — sua pizza era amplamente considerada a pior entre as grandes redes.
A Domino's servia a mesma receita medíocre há décadas — a empresa não tinha incentivo para melhorar porque os clientes não tinham opção de entrega melhor.
A campanha "Pizza Turnaround" foi uma aposta enorme — admitir o fracasso na publicidade era sem precedentes, e a empresa corria o risco de reforçar a percepção negativa.
A lição
Admitir o fracasso é uma estratégia, não uma fraqueza. A Domino's serviu pizza ruim por décadas. O verdadeiro erro não era a pizza — era recusar-se a admiti-lo. A honestidade tornou-se o maior ativo da marca.
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