Em 16 de abril de 2022, Masaaki Ito, gerente-geral do departamento de planejamento e diretor executivo da Yoshinoya, deu uma palestra como convidado em um programa de marketing da Universidade Waseda. Ao descrever a estratégia de aquisição de clientes da rede de beef bowls, ele disse que o objetivo era fazer com que jovens mulheres que acabaram de sair de casa no interior ficassem 'viciadas em beef bowls enquanto ainda são virgens', porque, uma vez que homens em Tóquio as levassem para refeições caras, 'elas definitivamente não comeriam mais beef bowls'.
Um estudante publicou as declarações online. Até 19 de abril, a história havia se espalhado pela mídia japonesa e pelas redes sociais. A Yoshinoya demitiu Ito no mesmo dia, afirmando que não tinha 'absolutamente nenhuma relação contratual' com ele naquela data. A Universidade Waseda pediu desculpas e o removeu do programa. Um evento planejado de lançamento de produto foi cancelado. As ações da Yoshinoya caíram até 4,3 por cento no dia em que a notícia veio à tona.
O caso não foi uma campanha publicitária fracassada, mas uma falha de comunicação: um executivo sênior de marketing declarando sua lógica de segmentação em linguagem clara em uma palestra pública, e descobrindo que essa lógica — que tratava jovens mulheres como um recurso a ser capturado antes que desenvolvessem melhores opções — não era algo que o público aceitaria como estratégia.
Ele foi demitido em três dias, as ações caíram 4,3%, e um evento de lançamento foi cancelado, porque a lógica de segmentação honesta era indefensável.
A lógica de segmentação foi declarada com honestidade, o que a tornou indefensável — o problema era o pensamento, não as palavras
Uma palestra universitária parecia um espaço seguro para conversas francas sobre estratégia, mas qualquer estudante com um celular poderia publicá-la
As declarações reduziram um grupo demográfico a uma mercadoria com prazo de validade, o que o público interpretou como desprezo institucional
A resposta da Yoshinoya — demiti-lo e negar a relação — confirmou que a empresa entendeu o dano de relações públicas, mas não o problema subjacente
A lição
Se sua estratégia de segmentação não sobrevive a ser citada literalmente em um auditório, a estratégia é o problema — não o vazamento.
A Yoshinoya emitiu um pedido público de desculpas e cancelou um evento de lançamento de produto. A Waseda removeu Ito de seu programa de marketing. O caso tornou-se um ponto de referência nas discussões japonesas sobre ética empresarial a respeito de como as empresas falam sobre seus clientes internamente.
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