Ahold Delhaize vendeu a FreshDirect três anos após comprá-la (entrevista)

Em entrevista à Fortune publicada em dezembro de 2023, o CEO da Ahold Delhaize, Frans Muller, discutiu por que a proprietária neerlandesa da Stop & Shop e da Food Lion estava vendendo a FreshDirect ao serviço de entrega de mantimentos Getir menos de três anos após anunciar a compra no final de 2020. O negócio deveria construir sua força em comércio eletrônico e uma via de entrada no mercado de alimentos online da cidade de Nova York. A Fortune descreveu a venda como um 'tiro errado' que mostrou os desafios do comércio eletrônico de mantimentos.

Muller disse que a empresa 'aprendeu que nosso tipo de consumidor acha mais fácil a proposta omnichannel de lojas mais online'. A FreshDirect atua principalmente na entrega no dia seguinte, enquanto a maioria dos pedidos de clique e coleta da Ahold Delhaize é para o mesmo dia, geralmente em até duas horas, de modo que usar funcionários da loja para pedidos online é o caminho mais lucrativo. Perguntado sobre o preço, ele disse que relatos sugeriam US$ 300 milhões e que isso 'veio a um custo considerável'. Ele disse que a experiência esclareceu quais negócios buscar: 'aquilo em que realmente acreditamos e o que podemos fazer bem'.

Estas são declarações do próprio Muller. Ele disse que a empresa pretende tornar o comércio eletrônico lucrativo até 2025, que o comércio eletrônico representa cerca de 8% de seus negócios nos EUA e que o comércio eletrônico nos EUA está crescendo a taxas de dois dígitos (autorrelatado na entrevista). A entrevista não informou o preço de venda nem qualquer cifra de prejuízo.

Relatos sugerem que pagou US$ 300 milhões pela FreshDirect; o CEO chama isso de 'um custo considerável' e diz que é 'lamentável comprar algo em 2021 e depois vendê-lo em 2023'.

O modelo da FreshDirect centrava-se na entrega no dia seguinte, enquanto os próprios compradores da Ahold Delhaize pedem majoritariamente retirada no mesmo dia em cerca de duas horas.

Operar um merceeiro online separado não utilizava a rede de lojas e a equipe existentes, que, segundo o CEO, é a abordagem mais lucrativa.

O CEO diz que seus clientes preferem uma única marca combinando compras na loja e online.

Relatos situam o preço de compra em cerca de US$ 300 milhões, um dispêndio pesado para um negócio vendido após menos de três anos.

Um negócio autônomo de entrega no dia seguinte não se adequava a compradores que querem retirada no mesmo dia nas lojas; comprar uma marca para aprender isso foi caro.

A Ahold Delhaize disse que continuaria construindo o digital integrando o comércio eletrônico às suas lojas, visando comércio eletrônico lucrativo até 2025, e Muller disse que o episódio não diminuiu seu apetite por fazer negócios. A venda à Getir havia sido anunciada no mês anterior.