O anúncio de 'roupas sustentáveis' da Lacoste foi proibido — a alegação não tinha evidências por trás

O anúncio era pequeno: um resultado de busca pago no Google, visto em 24 de junho de 2025, promovendo a Lacoste Kids com as palavras 'roupas sustentáveis'. Ainda assim, a Autoridade de Normas de Publicidade do Reino Unido (ASA) o transformou em exemplo. Pediu à Lacoste que comprovasse a alegação — e a Lacoste, que há anos vem reduzindo a pegada de carbono de seus produtos, apresentou evidências de que a linha infantil tinha um impacto ambiental menor do que uma coleção anterior.

Era a pergunta errada respondida bem. Em 3 de dezembro de 2025, a ASA decidiu que 'sustentável' é uma alegação absoluta: os consumidores entenderiam que as roupas não tinham efeito prejudicial ao meio ambiente ao longo de todo o seu ciclo de vida. Uma pegada reduzida não é uma pegada zero, e a Lacoste não provou o zero. O anúncio foi proibido com base nas regras do Código CAP sobre publicidade enganosa e alegações ambientais, e a Lacoste foi advertida de que futuras alegações verdes devem ter base clara e alto nível de comprovação.

A Lacoste não estava sozinha: na mesma semana, a ASA proibiu anúncios da Nike e da Superdry pelos mesmos motivos, parte de uma repressão mais ampla em que o regulador começou a usar IA para detectar alegações ambientais potencialmente não conformes. Para as marcas de moda, a mensagem é processual, não moral — o trabalho ambiental que você de fato fez agora é a evidência que você deve manter arquivada antes que a palavra apareça em qualquer anúncio.

A ASA proibiu o anúncio porque 'sustentável' implica dano zero ao longo do ciclo de vida, e evidências de impacto reduzido não são prova dessa alegação.

'Sustentável' é lido como absoluto; a ASA agora o trata como uma alegação de dano zero, que nenhum produto físico pode provar.

A Lacoste tinha trabalho ambiental real a mostrar — mas evidência de melhoria não é evidência da alegação feita, e é nessa lacuna que a proibição se sustenta.

A varredura automatizada de anúncios significa que a fiscalização não espera mais por uma denúncia; toda alegação vigente está a uma passagem de algoritmo da revisão.

Escreva a alegação do anúncio e depois peça o arquivo que prova exatamente essa alegação — evidência de progresso não é evidência do adjetivo, e os reguladores agora procuram a diferença.