As alegações de sustentabilidade da H&M eram pouco claras e não comprovadas — ela pagou €500 mil em compensação

A H&M, gigante sueca do fast fashion, comercializava suas roupas com alegações de sustentabilidade — nas peças e em seus sites — para atrair consumidores que queriam comprar de forma mais responsável. Nos Países Baixos, o regulador de consumo analisou essas alegações e as considerou insuficientes.

A Autoridade para Consumidores e Mercados dos Países Baixos (ACM) concluiu que as alegações de sustentabilidade da H&M eram pouco claras e insuficientemente comprovadas, e que corriam o risco de induzir os consumidores a erro sobre o quão sustentáveis os produtos realmente eram. Entre os termos analisados pelo regulador estavam "conscious" e "ecodesign".

Em uma decisão de compromisso vinculante datada de 19 de agosto de 2022, a H&M concordou em ajustar ou deixar de usar as alegações de sustentabilidade em suas roupas e sites, e em informar os consumidores com mais clareza. Também concordou em doar €500.000 a uma causa comprometida com a sustentabilidade na indústria do vestuário, para compensar as alegações pouco claras. A ACM enquadrou o acordo como um compromisso, e não como uma multa — mas as alegações tiveram de ser retiradas.

O caso foi uma lição sobre o novo escrutínio do marketing verde. Um selo de sustentabilidade se apropria da boa vontade de uma causa que o produto pode não servir de fato; quando a alegação é vaga e não comprovada, o regulador a interpreta como enganosa. A H&M pagou para reparar e retirou os selos — o custo de vender uma virtude que não conseguia provar.

A H&M concordou em ajustar ou retirar as alegações e em doar €500.000 a uma causa de sustentabilidade, compensando o marketing verde não comprovado.

As alegações de sustentabilidade eram vagas e não comprovadas, de modo que corriam o risco de induzir os consumidores a erro sobre o quão sustentáveis os produtos eram

Um selo verde se apropria da boa vontade de uma causa ambiental; quando o produto não consegue sustentar a alegação, o selo é engano, e não informação

Reguladores na UE começaram a tratar o greenwashing como violação de proteção ao consumidor, de modo que uma alegação de marketing se tornou uma exposição jurídica

A solução — retirar as alegações e uma doação de €500.000 — mostra que o custo de uma alegação verde não comprovada é tanto reputacional quanto financeiro

Um selo de sustentabilidade que você não consegue comprovar é uma alegação enganosa, não marketing. As alegações ecológicas da H&M tiveram de ser retiradas e ela pagou €500 mil em compensação. Um selo verde se apropria de uma boa vontade que precisa sustentar.