Fresh, a marca de cosméticos de luxo da LVMH, encerrou suas operações na Coreia

A Fresh, marca de cosméticos naturais de luxo pertencente à LVMH, começou sua retirada da Coreia do Sul em abril de 2025, fechando seu shopping online oficial coreano em 15 de abril e a maioria de suas lojas em lojas de departamento. A marca estava presente na Coreia desde 2002 por meio da importadora Spruce Korea, e operava diretamente desde 2012 — uma presença direta de 13 anos.

A decisão de saída foi tomada no segundo semestre de 2024, citando resultados fracos e desempenho ruim no mercado coreano. No momento do anúncio, produtos populares, incluindo o Sugar Lip Treatment Original e o Sugar Advanced Therapy Lip Treatment, já estavam esgotados, indicando que a marca estava reduzindo o estoque antes do fechamento.

A saída da Fresh fazia parte de um padrão mais amplo de marcas de beleza da LVMH reduzindo operações na Coreia. A LVMH havia fechado anteriormente a Sephora Korea em 2024, e outras marcas de beleza do grupo estavam em revisão estratégica. A polarização do mercado de beleza coreano entre marcas locais acessíveis de K-beauty e importações de luxo premium deixou marcas estrangeiras de médio a premium como a Fresh espremidas em um meio-termo cada vez mais estreito.

Após o fechamento do shopping online, o atendimento ao cliente continuou a lidar com trocas e reembolsos conforme as leis coreanas de proteção ao consumidor. A rede de lojas físicas da marca foi encerrada ao longo dos meses seguintes.

A LVMH fechou o shopping online e a maioria das lojas da Fresh Korea em abril de 2025, saindo após 13 anos de operações diretas devido a resultados fracos.

A Fresh registrou resultados fracos na Coreia, levando a LVMH a decidir sair no segundo semestre de 2024 em vez de investir mais em uma subsidiária em dificuldades.

O mercado de beleza coreano polarizou marcas locais acessíveis e importações de luxo premium, deixando o posicionamento de médio-premium da Fresh espremido de ambos os lados.

A LVMH estava consolidando seu portfólio de beleza globalmente, e a Fresh Korea foi considerada não estratégica o suficiente para continuar recebendo financiamento.

O apoio da LVMH não é um escudo — quando uma marca fica em um meio desconfortável entre o local acessível e o importado premium, até mesmo um conglomerado de luxo a descarta se os números não funcionarem.

As operações coreanas da Fresh foram gradualmente encerradas ao longo de 2025. O atendimento ao cliente permaneceu disponível para trocas e reembolsos. A saída seguiu o fechamento da Sephora Korea pela LVMH em 2024 e fez parte de um recuo mais amplo de marcas globais de beleza da Coreia. A Fresh continuou operando em outros mercados, incluindo Estados Unidos, Europa e China.