A Scentooze (三兔) era uma marca chinesa de fragrâncias domésticas que se posicionava no segmento de alto custo-benefício do crescente mercado chinês de perfumes. A marca concluiu três rodadas de financiamento e foi descrita na cobertura do setor como uma ex-“dark horse” do segmento de perfumes domésticos.
O declínio da marca foi gradual, não repentino. Suas contas oficiais no Weibo e no Xiaohongshu pararam de ser atualizadas a partir de meados de 2022. No final de agosto de 2023, a loja oficial no Xiaohongshu publicou um aviso de encerramento citando “ajuste da estratégia de negócios da empresa”. A loja fecharia em 28 de setembro de 2023. A loja oficial no Tmall deixou de ser encontrada na busca.
O fechamento ocorreu em meio a uma reestruturação mais ampla no mercado chinês de fragrâncias domésticas. Muitas marcas fundadas após 2020 cresceram rapidamente usando capital, redes sociais e conceitos como “estética oriental”, mas não tinham presença offline nem diferenciação de produto. Quando o capital se retirou, as marcas que sobreviveram foram as que tinham produtos e histórias de marca reconhecíveis — não as que tinham as campanhas mais bem financiadas no Xiaohongshu.
Ela levantou três rodadas para comprar alcance, mas perfume exige experimentação offline; quando o capital se retirou, a marca não tinha nenhuma relação sensorial para manter os clientes.
A marca dependia de canais online e marketing em redes sociais sem construir a experiência offline de avaliação olfativa que a compra de perfumes exige
As três rodadas de financiamento criaram um ritmo de queima de caixa que exigia crescimento contínuo, mas o segmento doméstico de fragrâncias de médio porte estava se homogeneizando em torno de perfis olfativos “ao estilo chinês” semelhantes
As redes sociais da marca silenciaram um ano inteiro antes do fechamento da loja, sugerindo que a paralisação operacional precedeu o anúncio formal em muitos meses
As marcas internacionais de fragrâncias no segmento de alto padrão tinham reconhecimento de marca e valor de “moeda social” mais fortes, enquanto as marcas domésticas no segmento de baixo padrão competiam apenas por preço
A lição
Uma marca de perfumes vende uma experiência que não pode ser experimentada através de uma tela — o financiamento compra alcance, mas não a relação sensorial que faz o cliente voltar.
O registro corporativo da Scentooze mostrou uma mudança estrutural em maio de 2023, meses antes do fechamento público da loja. A marca foi citada pelo Jiemian e por outros veículos chineses de negócios como exemplo da reestruturação mais ampla entre marcas domésticas de fragrâncias que cresceram com capital e redes sociais, mas não tinham a distinção de produto necessária para sobreviver quando o financiamento parou.
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