Scentooze a levé trois tours de financement pour bâtir une marque de parfum chinoise — puis s'est fait discrète

Scentooze (三兔) était une marque chinoise de parfum nationale qui se positionnait sur le segment du meilleur rapport qualité-prix du marché chinois du parfum en croissance. La marque a bouclé trois tours de financement et a été décrite dans la presse spécialisée comme un ancien « cheval noir » du secteur du parfum national.

Le déclin de la marque a été progressif plutôt que soudain. Ses comptes officiels Weibo et Xiaohongshu ont cessé d'être mis à jour à partir de la mi-2022. Fin août 2023, la boutique phare Xiaohongshu a publié un avis de fermeture invoquant un « ajustement de la stratégie commerciale de l'entreprise ». La boutique devait fermer le 28 septembre 2023. La boutique phare Tmall est devenue introuvable.

La fermeture est intervenue dans le contexte d'une vaste restructuration du marché chinois du parfum national. De nombreuses marques fondées après 2020 avaient connu une croissance rapide grâce à des capitaux, aux réseaux sociaux et à des concepts comme l'« esthétique orientale », mais elles manquaient de présence hors ligne et de différenciation des produits. Lorsque les capitaux se sont retirés, les marques qui ont survécu sont celles dotées de produits reconnaissables et d'une histoire de marque — et non celles qui avaient les campagnes Xiaohongshu les mieux financées.

Elle a levé trois tours de financement pour acheter de la portée, mais le parfum exige un échantillonnage hors ligne ; lorsque les capitaux se sont retirés, la marque n'avait aucune relation sensorielle pour fidéliser ses clients.

La marque s'appuyait sur les canaux en ligne et le marketing sur les réseaux sociaux sans bâtir l'expérience hors ligne d'évaluation olfactive qu'exige l'achat d'un parfum

Trois tours de financement ont créé un rythme de dépenses qui exigeait une croissance continue, mais le segment national du parfum de milieu de gamme s'homogénéisait autour de profils olfactifs « à la chinoise » similaires

Les réseaux sociaux de la marque se sont tus une année entière avant la fermeture de la boutique, ce qui suggère que l'arrêt opérationnel a précédé de plusieurs mois l'annonce officielle

Les marques internationales de parfum haut de gamme bénéficiaient d'une notoriété plus forte et d'une valeur de « monnaie sociale » supérieure, tandis que les marques nationales bas de gamme se concurrençaient uniquement sur le prix

Une marque de parfum vend une expérience qui ne peut pas être échantillonnée à travers un écran — le financement achète de la portée, mais pas la relation sensorielle qui fait revenir un client.

Le registre d'entreprise de Scentooze a montré un changement structurel en mai 2023, plusieurs mois avant la fermeture publique de la boutique. La marque a été citée par Jiemian et d'autres médias économiques chinois comme un exemple de la restructuration plus large des marques nationales de parfum qui avaient grandi grâce aux capitaux et aux réseaux sociaux mais manquaient de singularité produit pour survivre lorsque le financement s'est arrêté.