A Coty pagou US$ 12 bilhões pelas marcas de beleza da P&G — depois baixou bilhões contábeis e vendeu suas joias da coroa

A Coty era uma empresa centenária de perfumaria e cosméticos, mais conhecida por marcas como Calvin Klein, Marc Jacobs e philosophy. Em 2015, fechou um acordo para adquirir 41 marcas de beleza da Procter & Gamble — incluindo Clairol, CoverGirl, Max Factor, Wella e as licenças das fragrâncias Gucci, Hugo Boss e Lacoste — em uma transação avaliada em cerca de US$ 12 bilhões. O negócio foi estruturado como um Reverse Morris Trust e transformou a Coty, da noite para o dia, na terceira maior empresa global de cosméticos.

A aquisição foi financiada quase inteiramente com dívida. O balanço da Coty inchou, e a empresa enfrentou imediatamente graves desafios de integração. As marcas da P&G haviam sido operadas dentro de uma enorme máquina de bens de consumo, com sistemas, cadeias de suprimentos e cultura corporativa completamente diferentes. O lucro trimestral da Coty caiu acentuadamente e, em agosto de 2017, a empresa passou a registrar prejuízos. O preço de suas ações, que girava em torno de US$ 30 antes do negócio, caiu para abaixo de US$ 10 em 2019.

Em 2018, a Coty foi forçada a realizar um refinanciamento gigante de US$ 8 bilhões para administrar sua carga de dívida. A empresa tentou uma recuperação sob nova liderança, mas o dano já estava feito. Em dezembro de 2020, a Coty vendeu Wella, Clairol, OPI e ghd para a firma de private equity KKR por US$ 2,5 bilhões em dinheiro — uma fração do que havia pago pelo portfólio mais amplo apenas quatro anos antes. A Coty manteve uma participação de 40%, que reduziu ainda mais em 2021.

A venda efetivamente encerrou a experiência da Coty como uma megacasa de cosméticos. A empresa voltou o foco para seu negócio central de fragrâncias e prestígio, mas a aquisição da P&G consumiu anos de atenção da administração, destruiu bilhões em valor para os acionistas e deixou a empresa permanentemente menor do que ela pretendia ser.

Tomou US$ 12 bilhões emprestados para comprar 41 marcas em declínio e depois vendeu Wella e Clairol para a KKR por US$ 2,5 bilhões, uma fração do preço, após o fracasso da integração.

O negócio de US$ 12 bilhões foi financiado quase inteiramente com dívida, deixando a Coty sem folga financeira quando a integração se mostrou mais difícil e mais lenta do que o esperado

A Coty subestimou a complexidade de absorver 41 marcas de uma empresa muito maior, com sistemas, cadeias de suprimentos e práticas de gestão diferentes

As marcas da P&G eram ativos legados com participação de mercado em declínio — a Coty comprou tamanho, não crescimento, e pagou um prêmio por marcas que já estavam perdendo terreno

A administração ficou consumida pela integração por anos, período em que o negócio central de fragrâncias — a força original da Coty — foi negligenciado e perdeu impulso

Comprar um portfólio de marcas em declínio com dinheiro emprestado não cria crescimento — transforma uma empresa saudável em zeladora alavancada das sobras de outra pessoa.

A Coty vendeu Wella, Clairol, OPI e ghd para a KKR por US$ 2,5 bilhões em 2020, depois reduziu sua participação remanescente. A empresa voltou o foco para fragrâncias de prestígio e retornou ao escopo anterior ao negócio. O caso se tornou um exemplo clássico de indigestão de aquisições e do perigo de assumir dívida massiva para comprar tamanho sem adequação estratégica.