A Aussie Farmers Direct foi pioneira na entrega de mantimentos na Austrália, levando legumes frescos, carne, pão e laticínios à porta dos clientes desde 2005. Fundada pelos profissionais de marketing William Scott e Jordan Muir em meio a uma seca que estava levando agricultores à falência, posicionou-se como defensora dos produtores agrícolas australianos, pagando preços mais altos e construindo relações diretas com fornecedores, e era vocal sobre os danos causados pelo leite a A$ 1 do duopólio dos supermercados. No seu auge, tinha 100 mil clientes regulares.
O movimento fatal veio em 2016, quando se expandiu além dos alimentos frescos para uma oferta completa de mantimentos, predominantemente de itens de despensa e secos fabricados na Austrália — concorrendo diretamente com Coles e Woolworths. Já perdia dinheiro gravemente, registrando um prejuízo de A$ 12 milhões em 2014 e A$ 15,5 milhões em 2015, mais de A$ 1 milhão por mês. Em março de 2018, os administradores da KordaMentha foram nomeados e a empresa encerrou as atividades imediatamente, com um comunicado culpando 'o domínio dos dois grandes supermercados e o influxo de produtos importados baratos'.
O colapso deixou 260 funcionários sem emprego e cerca de 100 franqueados — que haviam comprado territórios de entrega e eram obrigados a operar vans refrigeradas modernas — em dificuldades financeiras; um franqueado relatou A$ 250 mil em dívidas. Os fornecedores também foram atingidos: uma fazenda de batatas que fornecia de 5 a 10 por cento do seu negócio tinha dezenas de milhares de dólares a receber. O administrador Craig Shepard disse que o negócio não poderia ser vendido, recapitalizado ou ter parcerias, e que grande parte da sua dívida era detida por investidores, tornando um resgate improvável; a holding tinha A$ 65 milhões em capital integralizado antes do colapso.
260 funcionários perderam o emprego; cerca de 100 franqueados ficaram endividados (um deles com A$ 250 mil), com fornecedores a receber dezenas de milhares; A$ 65 milhões de capital integralizado perdidos.
A expansão de 2016 trocou a diferenciação da AFD em produtos frescos da fazenda por uma linha completa de despensa, onde a escala e o preço do duopólio eram imbatíveis.
Ela travou essa batalha acumulando prejuízos — A$ 12 milhões em 2014, A$ 15,5 milhões em 2015 — com A$ 65 milhões de capital e nenhum caminho crível para recapitalização.
O modelo de franquia transferiu os custos do colapso para os franqueados, que haviam financiado caminhões e territórios que se tornaram sem valor da noite para o dia.
A lição
Um player de nicho que copia a linha dos incumbentes abre mão da sua razão de existir — a diferenciação é a única coisa que a escala não supera.
A KordaMentha encerrou as atividades no mesmo dia e reembolsou clientes que haviam pago antecipadamente. Um pequeno número de franqueados recebeu ofertas de trabalho na Home Delivery Service, a divisão de logística de última milha da AFD que ainda operava, atendendo empresas de vinho e alimentos. Os relatos materiais não mencionam resgate ou relançamento.
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As fontes
- Aussie Farmers Direct falls into administration, to close immediately The Sydney Morning Herald · smh.com.au ·