A The Laundress foi fundada em 2002 por Gwen Whiting e Lindsey Boyd como uma alternativa especializada à lavagem a seco, tendo sido criada com um empréstimo de US$ 100 mil do programa SBA e US$ 250 mil em dívidas de cartão de crédito. Na época da apresentação que convenceu a Unilever, a marca crescia 30% ao ano, com cerca de US$ 25 milhões em vendas anuais. A aquisição pela Unilever foi concluída em janeiro de 2019, por um valor relatado de US$ 100 milhões.
Whiting conta à Fortune que os sinais de alerta surgiram rapidamente. A marca foi colocada na divisão internacional da Unilever, o que a deixou sem acesso a recursos nos EUA — nem sequer para abrir uma nova conta bancária. 'Nenhum daqueles 13 homens esteve envolvido com a nossa marca no dia seguinte', diz ela sobre a equipe do negócio; segundo ela, um alto executivo da Unilever nos EUA lhe disse que a marca era pequena demais para merecer sua atenção. 'Estávamos apenas flutuando em um abismo profundo', afirma.
Depois veio o recall. Em 2022, após a saída de Whiting, clientes começaram a relatar erupções cutâneas; em novembro, o Instagram da marca alertou sobre 'a possível presença de níveis elevados de bactérias em alguns de nossos produtos'. Um recall voluntário abrangeu cerca de 8 milhões de unidades produzidas entre janeiro de 2021 e setembro de 2022, manteve os produtos fora das prateleiras por nove meses, e uma ação coletiva alegou que a marca colocou a saúde e a segurança dos consumidores em risco. A Unilever afirma que todos os produtos fabricados após julho de 2023 são seguros; não respondeu aos pedidos de comentário.
8 milhões de unidades recolhidas por causa de bactérias, nove meses fora das prateleiras, uma ação coletiva e uma fundadora que classifica a venda como 'um mau negócio' para a marca
A marca foi adquirida para a divisão internacional da Unilever sem recursos nos EUA — segundo Whiting, até a abertura de uma nova conta bancária ficou parada.
Ninguém da equipe do negócio permaneceu: 'Nenhum daqueles 13 homens esteve envolvido com a nossa marca no dia seguinte', diz Whiting.
A US$ 100 milhões, diante do que hoje é um gigante com US$ 64 bilhões em receita, a marca era pequena demais para atrair atenção, segundo o relato de Whiting.
O controle de qualidade falhou em escala: os níveis de bactérias forçaram um recall que abrangeu 21 meses de produção e oito milhões de unidades.
A lição
Para um gigante, uma marca de US$ 100 milhões é um erro de arredondamento; para seus fundadores, é tudo. Se ninguém na organização do comprador se responsabiliza pela sua marca, ninguém percebe quando ela começa a se deteriorar.
Com seu acordo de não depreciação expirado, Whiting tornou o caso público para alertar outros fundadores: 'Tecnicamente, financeiramente, eu fiz o bom negócio. Mas fiz um mau negócio para a minha marca, a minha comunidade e os meus parceiros.' Ela descarta uma recompra no estilo Beautycounter — a marca hoje é 'irreconhecível', diz ela — e lançou sua própria comunidade de limpeza e linha de produtos, a Fill. A Unilever declarou que a produção posterior a julho de 2023 é segura para uso.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS