Danone deixou o maior mercado lácteo do mundo após sete anos de prejuízo

Um mês antes da análise do Business Standard de fevereiro de 2018, a Danone — segunda maior empresa láctea do mundo — encerrou seu negócio de laticínios na Índia, maior produtor e consumidor de leite do mundo, sete anos após entrar no país. A empresa enquadrou a medida como "racionalização" do portfólio para focar em seu negócio de nutrição (mais de 90 por cento de seu faturamento na Índia), descontinuando leite UHT, buttermilk, lassi, café gelado, smoothies e a linha de laticínios frescos de dahi, mishti dahi e iogurtes aromatizados.

A estratégia havia sido construída ao contrário. A Danone entrou na Índia em 2010 por meio de uma joint venture com a Britannia; a parceria se desfez e a Danone seguiu sozinha — optando por não adquirir a estrutura de compras e distribuição de uma empresa já estabelecida, como fez a francesa Lactalis com a Tirumala, mas por construir fabricação e distribuição do zero. Cobria 200.000 pontos de venda em 20 cidades, mas seu iogurte carro-chefe estava disponível em apenas seis. Oferecia aos varejistas margens generosas ao estilo ocidental, usava caminhões caros de cadeia de frio até o ponto de venda e precificava 30-40 por cento acima de marcas locais que os consumidores mal conheciam.

Especialistas disseram ao Business Standard que a economia nunca funcionou: sem o segmento de leite líquido de massa, os volumes nunca justificaram os custos de distribuição direta; cooperativas como Amul e Mother Dairy, além de marcas regionais ágeis, dominavam todas as faixas de preço. O veredito do analista do Rabobank Shiva Mudgil: focar apenas nos pontos fortes do produto principal captura um nicho, e competir com players locais em laticínios básicos não é lucrativo — novos entrantes precisam de parcerias com empresas lácteas locais integradas. A ironia era gritante: laticínios representavam metade das vendas globais da Danone, mas ela saiu do maior mercado lácteo do mundo.

Sete anos de investimento baixados a prejuízo em um mercado de Rs 900 bilhões; os laticínios nunca ultrapassaram 10 por cento do faturamento da Danone na Índia; o escritório de Gurgaon já havia fechado.

A Danone pulou o segmento de massa (leite líquido) que, segundo veteranos do setor, é pré-condição para o sucesso nos laticínios indianos, deixando seu nicho premium sem volume.

A distribuição direta ao varejista com cadeia de frio — uma estrutura de custos premium — era sustentada por um negócio de nicho de iogurte e coalhada que não conseguia escalar.

A rota solo, sem adquirir a estrutura de compras e a base de clientes de uma empresa estabelecida, significou construir do zero em um mercado onde isso leva muitos anos.

O preço premium de 30-40 por cento acima de marcas locais desconhecidas encontrou consumidores sensíveis a preço, enquanto margens mais gordas para o varejista acrescentaram custo que os volumes nunca compensaram.

Em uma categoria de mercado de massa, pular o segmento âncora é fatal: sem volumes de leite líquido, a economia do iogurte premium nunca cobriu o custo da distribuição direta com cadeia de frio na Índia.

A Danone disse que permanecia comprometida com a Índia — com o objetivo de dobrar seu negócio de nutrição até 2020 por meio de Protinex, Aptamil, Farex, Dexolac e Neocate. Nem mesmo o negócio de laticínios da Nestlé, observou um veterano, havia crescido em anos, ressaltando como a categoria é difícil para forasteiros; a Lactalis ainda estava se firmando, apesar de herdar a base da Tirumala. O negócio separado de nutrição da Danone na Índia continuou.