A M&M, empresa de comércio eletrônico de Tóquio, vendia o Anrinkle, um creme para rugas classificado como quase-fármaco. Sua publicidade circulava por sites de afiliados — mídias web voltadas ao público feminino adulto, com artigos como 'Eliminação permanente de rugas em casa!? Um médico revela...'. No texto: 'liso e firme poucos segundos após a aplicação', 'cuidado de nível de medicina estética em casa!', 'área dos olhos lisa em 10 segundos' e 'eficaz clinicamente em 98% dos usuários', ao lado de fotos de antes e depois que sugeriam que o simples uso do creme eliminava rugas ao redor dos olhos, da boca e do pescoço em segundos.
Quando a Agência de Assuntos do Consumidor exigiu comprovação, a M&M não apresentou nada dentro do prazo — as alegações foram presumidas enganosas. A agência também observou que a M&M deixava o conteúdo publicitário a cargo dos afiliados e não verificava o que eles publicavam. Tóquio já havia emitido uma ordem de medida sobre as mesmas exibições em 28 de março de 2023. O caso se tornou a primeira sobretaxa já imposta a um quase-fármaco desde o início do regime de sobretaxas do Japão.
Em 2 de dezembro de 2025, a CAA ordenou que a M&M pagasse 5.880.000 ienes — 3% dos 196.324.953 ienes em vendas do Anrinkle registradas entre 2 de julho de 2022 e 3 de maio de 2023, enquanto os artigos infratores circularam de 2 de julho a 21 de novembro de 2022 — com pagamento até 3 de julho de 2026. O valor foi modesto; o precedente, não: os quase-fármacos, a categoria entre cosméticos e medicamentos, deixaram de escapar da sobretaxa.
A M&M deixou o conteúdo publicitário a cargo dos afiliados e não apresentou comprovação, então a CAA presumiu as alegações enganosas e impôs a primeira sobretaxa do Japão a um quase-fármaco, de ¥5,88 milhões.
Os anúncios sugeriam eliminação de rugas de nível médico em segundos — incluindo a alegação de 'eficaz clinicamente em 98%' — e a M&M não apresentou comprovação alguma.
O conteúdo foi escrito por afiliados; a M&M delegou as exibições e nunca verificou o que ia ao ar.
À ordem de medida de Tóquio de março de 2023 seguiu-se uma sobretaxa nacional — a primeira de todos os tempos para um quase-fármaco.
A lição
Os anunciantes são responsáveis pelo que seus afiliados publicam: os parceiros da M&M prometiam eliminação de rugas 'como a medicina estética', nenhuma prova foi apresentada e seguiu-se a primeira sobretaxa do Japão a um quase-fármaco.
A ordem de sobretaxa de 2 de dezembro de 2025 exigiu que a M&M pagasse 5.880.000 ienes até 3 de julho de 2026, sobre 196.324.953 ienes em vendas do Anrinkle. A ordem de medida de Tóquio de 28 de março de 2023 a havia precedido; o caso foi noticiado como a primeira sobretaxa aplicada a um quase-fármaco.
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