A Missha fechou 54% de suas lojas e perdeu 68 bilhões de won sob controle de private equity

A Missha foi fundada em 2000 pela Able C&C e se tornou uma das primeiras e mais bem-sucedidas marcas de cosméticos road-shop da Coreia, expandindo para mais de 600 lojas no mundo e gerando 181 bilhões de won em vendas até 2009. Seu posicionamento de preço acessível e alta qualidade a tornou um pilar do boom da K-beauty em toda a Ásia. Em 2017, a IMM Private Equity adquiriu a Able C&C por aproximadamente 400 bilhões de won (188,2 bilhões de won por uma participação de 25,5%, com o investimento total chegando a 400 bilhões de won), apostando na continuidade do crescimento da K-beauty.

O momento da aquisição foi infeliz. A crise diplomática do THAAD em 2016 já havia começado a reduzir a demanda dos consumidores chineses por marcas coreanas, e a concorrência das marcas emergentes de C-beauty se intensificava. Em janeiro de 2015, a Missha havia fechado abruptamente todas as suas 20 lojas em Hong Kong e Macau, com funcionários notificados via WhatsApp de que "o chefe foi embora" — um sinal de alerta precoce das dificuldades internacionais da marca. Sob o controle da IMM PE, a pandemia de COVID-19 desferiu um golpe severo no modelo offline de road-shop da Missha.

O prejuízo operacional da Missha atingiu o pico de aproximadamente 68 bilhões de won em 2020. O número de lojas caiu de 603 em 2019 para 273 até 2023 — uma redução de 54,7%. A rede de road-shops na Coreia foi particularmente afetada, com centenas de locais fechados. A IMM PE tentou vender a Able C&C em 2022, mas não encontrou um comprador por uma avaliação aceitável, acabando por pausar a venda em 2024 para focar na melhoria de valor.

Sob a IMM PE, o prejuízo operacional da Missha atingiu o pico de 68 bilhões de won em 2020 e o número de lojas caiu 54,7%, de 603 para 273 até 2023.

A IMM PE adquiriu a Able C&C no auge do boom da K-beauty na China, pouco antes de o boicote do THAAD dizimar o maior mercado externo da marca.

A pandemia de COVID-19 eliminou o fluxo de clientes nas lojas road-shop da Missha, que respondiam pela maior parte de sua receita.

As marcas de C-beauty capturaram a posição de mercado intermediário da Missha com ciclos de produto mais rápidos e marketing digital mais forte.

A saída de Hong Kong/Macau em 2015 prenunciou fraquezas internacionais mais profundas que o controle de private equity não conseguiu corrigir.

Uma aquisição de private equity no auge de uma tendência não cria valor — ela fixa o preço do pico. Quando a tendência se inverte, a alavancagem que amplificou o preço de compra também amplifica as perdas.

A Missha voltou à lucratividade a partir do primeiro trimestre de 2022, registrando dez trimestres consecutivos de lucro até meados de 2024. O lucro operacional chegou a 11,4 bilhões de won em 2023 e 10,3 bilhões de won no primeiro semestre de 2024, impulsionado por uma pegada de lojas menor e vendas online e nos EUA mais fortes. A IMM PE manteve sua participação de 61,52% por meio de uma SPC, mas o investimento foi avaliado bem abaixo do preço de aquisição de 400 bilhões de won. A Missha sobreviveu, mas perdeu sua posição como marca de K-beauty de primeira linha.