Missha a fermé 54 % de ses magasins et perdu 68 milliards de wons sous l'actionnariat d'un fonds de capital-investissement

Missha a été fondée en 2000 par Able C&C et est devenue l'une des premières et des plus prospères marques de cosmétiques « road-shop » de Corée, s'étendant à plus de 600 magasins dans le monde et générant 181 milliards de wons de ventes en 2009. Son positionnement abordable et de haute qualité en a fait un pilier de l'essor de la K-beauty à travers l'Asie. En 2017, IMM Private Equity a acquis Able C&C pour environ 400 milliards de wons (188,2 milliards de wons pour une participation de 25,5 %, l'investissement total atteignant 400 milliards de wons), misant sur la poursuite de la croissance de la K-beauty.

Le moment de l'acquisition était malheureux. La crise diplomatique de 2016 liée au THAAD avait déjà commencé à réduire la demande des consommateurs chinois pour les marques coréennes, et la concurrence des marques C-beauty montantes s'intensifiait. En janvier 2015, Missha avait brusquement fermé ses 20 magasins de Hong Kong et de Macao, les employés ayant été informés via WhatsApp que « le patron est parti » — un signe avant-coureur des difficultés internationales de la marque. Sous la propriété d'IMM PE, la pandémie de COVID-19 a porté un coup sévère au modèle hors ligne des road-shops de Missha.

La perte d'exploitation de Missha a atteint un pic d'environ 68 milliards de wons en 2020. Le nombre de magasins est passé de 603 en 2019 à 273 en 2023 — une réduction de 54,7 %. Le réseau de road-shops en Corée a été particulièrement touché, avec des centaines de points de vente fermés. IMM PE a tenté de vendre Able C&C en 2022 mais n'a pas trouvé d'acheteur à une valorisation acceptable, finissant par suspendre la vente en 2024 pour se concentrer sur l'amélioration de la valeur.

Sous IMM PE, la perte d'exploitation de Missha a atteint un pic de 68 milliards de wons en 2020 et le nombre de magasins a chuté de 54,7 %, passant de 603 à 273 en 2023.

IMM PE a acquis Able C&C au sommet de l'essor de la K-beauty en Chine, juste avant que le boycott lié au THAAD ne décime le plus grand marché étranger de la marque.

La pandémie de COVID-19 a éliminé la fréquentation des road-shops de Missha, qui représentaient la majorité de son chiffre d'affaires.

Les marques C-beauty ont capté le positionnement milieu de gamme de Missha avec des cycles de produits plus rapides et un marketing numérique plus fort.

La sortie de Hong Kong/Macao en 2015 laissait présager des faiblesses internationales plus profondes que l'actionnariat d'un fonds de capital-investissement n'a pas pu corriger.

Un rachat par un fonds de capital-investissement au sommet d'une tendance ne crée pas de valeur — il fige le prix du sommet. Lorsque la tendance s'inverse, l'effet de levier qui a amplifié le prix d'achat amplifie aussi les pertes.

Missha est redevenue rentable à partir du premier trimestre 2022, rapportant dix trimestres consécutifs de bénéfices à la mi-2024. Le bénéfice d'exploitation a atteint 11,4 milliards de wons en 2023 et 10,3 milliards de wons au premier semestre 2024, porté par un réseau de magasins réduit et des ventes en ligne et aux États-Unis plus fortes. IMM PE a conservé sa participation de 61,52 % via une SPC, mais l'investissement était valorisé bien en dessous de son prix d'acquisition de 400 milliards de wons. Missha a survécu mais a perdu sa position de marque de K-beauty de premier plan.