Mianmima era uma marca de absorventes higiênicos fundada por Xinba em 2017 e vendida sobretudo por meio de suas próprias lives, comercializada em torno de um "chip antioxidante" de polifenóis de chá e com a alegação de ter dezenas de milhões de usuários. Teve uma vida anterior como ZUZU, vendida pelo comércio do WeChat com sua esposa Chu Ruixue como rosto da marca. No ano de vendas de ¥50 bilhões da Xin Xuan em 2023, era um dos campeões de venda da casa.
Em julho de 2025 surgiram relatos de testes organizados por grupos de consumidores: lotes de absorventes Mianmima produzidos entre setembro de 2019 e janeiro de 2025 haviam testado positivo para níveis muito elevados de tioureia, um agente cancerígeno reconhecido. Centenas de consumidores relataram problemas de saúde após o uso, e mais de 30 usuários disseram publicamente ter desenvolvido câncer de tireoide, vários com registros de compra de anos. Em 24 de julho, a marca respondeu com um comunicado: produtos "avaliados como sem risco", inspeções por amostragem aprovadas. O The Paper observou que o laudo de teste de maio exibido pela empresa não continha nenhum valor de tioureia.
Na noite de 18 de agosto de 2025, durante a live de aniversário "818" da Xin Xuan, Xinba anunciou sua saída das transmissões ao vivo, citando motivos de saúde — sem uma única vez abordar a controvérsia da Mianmima. Sua esposa, Chu Ruixue, assumiu o Grupo Xin Xuan; foi seu quinto anúncio de afastamento. Ele deixou para trás um histórico que inclui o caso do ninho de pássaro de água com açúcar, que terminou em reembolsos mais compensação tripla de mais de ¥79,7 milhões, e uma multa de ¥1,75 milhão por publicidade falsa em janeiro de 2025.
Ele saiu das lives sem abordar o escândalo, deixando a esposa para dirigir o grupo, e convertendo uma crise de segurança de produto em um veredito sobre o modelo de marca própria de streamer.
A marca própria de um streamer elimina a distância entre marketing e controle de qualidade — o fundador atestava pessoalmente cada lote, então cada lote estava em seu histórico.
A resposta aos achados de agente cancerígeno foi a negação: "avaliados como sem risco", respaldada por um laudo de teste que não testava tioureia.
O fundador saiu sem abordar o escândalo, convertendo uma crise de segurança de produto em um referendo sobre o modelo de marca própria de streamer.
A lição
Quando a marca própria de um streamer é o produto, a confiança é o sistema de qualidade — e um lote de resultados de teste pode anulá-la. Sair no meio do escândalo converte uma crise de produto em um veredito sobre o modelo.
A Xin Xuan e a Mianmima mantêm que os produtos estão em conformidade e negam qualquer risco cancerígeno; consumidores em busca de reparação enfrentam dificuldades de ônus da prova. Chu Ruixue dirige a Xin Xuan, e as lives do grupo continuam. O comunicado da marca de 24 de julho continua sendo sua única resposta substantiva aos relatórios de testes.
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