Mianmima était une marque de serviettes hygiéniques fondée par Xinba en 2017 et vendue avant tout via ses propres streams, commercialisée autour d'une « puce antioxydante » aux polyphénols de thé et revendiquant des dizaines de millions d'utilisateurs. Elle avait auparavant existé sous le nom de ZUZU, vendue via le commerce WeChat avec son épouse Chu Ruixue comme égérie. Lors de l'année de ventes à 50 milliards de yuans de Xin Xuan en 2023, elle figurait parmi les succès internes.
En juillet 2025, des rapports issus de tests organisés par des groupes de consommateurs ont fait surface : des lots de serviettes Mianmima produits entre septembre 2019 et janvier 2025 avaient été testés positifs à des niveaux très élevés de thio-urée, un cancérogène reconnu. Des centaines de consommateurs ont signalé des problèmes de santé après utilisation, et plus de 30 utilisatrices ont déclaré publiquement avoir développé un cancer de la thyroïde, plusieurs disposant de plusieurs années de relevés d'achat. Le 24 juillet, la marque a répondu par un communiqué : des produits « évalués comme sans risque », des inspections par échantillonnage réussies. The Paper a noté que le rapport de test de mai que l'entreprise exhibait ne contenait aucun chiffre sur la thio-urée.
Le soir du 18 août 2025, lors du stream anniversaire « 818 » de Xin Xuan, Xinba a annoncé son retrait du livestreaming, invoquant des raisons de santé — sans jamais aborder la controverse Mianmima. Son épouse Chu Ruixue a pris la tête du groupe Xin Xuan ; il s'agissait de sa cinquième annonce de départ. Il laisse derrière lui un palmarès incluant l'affaire du nid d'oiseau à l'eau sucrée, qui s'est soldée par des remboursements plus triple indemnisation de plus de 79,7 millions de yuans, et une amende de 1,75 million de yuans pour publicité mensongère en janvier 2025.
Il a quitté le streaming sans aborder le scandale, laissant son épouse diriger le groupe, et transformant une crise de sécurité des produits en verdict sur le modèle de la marque de streamer.
La marque propre d'un streamer abolit la distance entre le marketing et le contrôle qualité — le fondateur se portait personnellement garant de chaque lot, donc chaque lot engageait sa responsabilité.
La réponse aux résultats de cancérogènes a été le déni : « évalués comme sans risque », appuyé par un rapport de test qui ne recherchait pas la thio-urée.
Le fondateur est parti sans aborder le scandale, transformant une crise de sécurité des produits en référendum sur le modèle de la marque de streamer.
La leçon
Quand la marque propre d'un streamer est le produit, la confiance fait office de système qualité — et une seule série de résultats de tests peut l'anéantir. Partir en pleine crise transforme une crise de produit en verdict sur le modèle.
Suites
Xin Xuan et Mianmima maintiennent que les produits sont conformes et nient tout risque cancérogène ; les consommateurs cherchant réparation se heurtent à des difficultés de charge de la preuve. Chu Ruixue dirige Xin Xuan, et les streams du groupe se poursuivent. Le communiqué du 24 juillet de la marque reste sa seule réponse substantielle aux rapports de tests.
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