A cervejaria Poppels, em Jonsered, divulga sua cerveja artesanal nas redes sociais como as marcas de alimentos fazem: fotos de cerveja ao lado de refeições, garrafas posadas sobre um barril. Verificadas à luz da 'bildregeln' sueca — a regra de imagem da Lei do Álcool, segundo a qual a publicidade de álcool pode mostrar apenas o produto, seus ingredientes, embalagens individuais ou marcas registradas —, a comida não é nenhuma dessas coisas. Depois que a Agência do Consumidor analisou as publicações, o Provedor do Consumidor levou a cervejaria ao tribunal.
Em 2024, o Tribunal de Patentes e de Mercado deu razão ao KO em sete de oito pontos: as imagens de comida e cerveja tinham de sair, mas a foto do barril sobreviveu. Ambas as partes recorreram. Em 19 de fevereiro de 2026, o Tribunal de Patentes e de Mercado de Recurso foi além: até a imagem do barril violava a regra de imagem, e rejeitou o argumento da Poppels de que o direito da UE permite uma publicidade de álcool mais ampla. O tribunal concedeu autorização para recurso ao Supremo Tribunal — uma exceção rara.
A Poppels levou o caso ao Supremo Tribunal em março de 2026. O CEO Mats Wahlström argumenta que a decisão retira da cerveja o contexto — comida, artesanato, cultura — e reduz o marketing a produto e preço; a entidade setorial Sveriges Bryggerier o apoia, chamando a interpretação de irrazoável. A proibição ainda não é definitiva enquanto o Supremo Tribunal decide, mas o revisor de publicidade de álcool da Suécia adverte as cervejarias a planejar o marketing segundo a leitura estrita de qualquer forma. A Poppels cogitou recorrer ao Tribunal de Justiça da UE se perder.
A Poppels recorreu para manter as publicações de comida e cerveja, mas o tribunal de recurso proibiu também o barril, de modo que a cervejaria agora busca decisões do Supremo Tribunal e da UE.
A regra de imagem é literal: um anúncio de álcool pode mostrar o produto, ingredientes, embalagem ou marcas registradas — um prato de comida, e até um barril, não são nenhuma dessas coisas.
O recurso a tornou mais estrita: o primeiro tribunal permitiu a imagem do barril; o tribunal de recurso proibiu também essa.
A disputa é sobre a própria regra: a Poppels quer um precedente do Supremo Tribunal e cogita o tribunal da UE, enquanto o setor é instruído a cumprir a leitura estrita desde já.
A lição
Na Suécia, um anúncio de álcool pode mostrar o produto e pouco mais: as publicações da Poppels de cerveja com comida violaram a regra de imagem e, em recurso, até a foto do barril foi proibida.
A sentença do tribunal de recurso de 19 de fevereiro de 2026 (processo 2022-580) proibiu as imagens de comida e cerveja e a imagem do barril. A Poppels recebeu autorização para recorrer ao Supremo Tribunal e pediu, em março de 2026, que ele revise a leitura estrita da regra de imagem, cogitando o Tribunal de Justiça da UE se perder. A proibição não é juridicamente definitiva até que o caso seja decidido.
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