Em abril de 2023, a Bud Light enviou à influenciadora transgênero Dylan Mulvaney uma lata de cerveja personalizada para uma publicação em redes sociais. A parceria fazia parte de um esforço mais amplo para reverter a queda nas vendas e alcançar públicos mais jovens. Em poucos dias, um boicote se espalhou pelas redes sociais conservadoras. O músico Kid Rock, o jogador da NFL Trae Waynes e a modelo Bri Teresi compartilharam vídeos nos quais atiravam em latas de Bud Light.
A resposta da AB InBev foi criticada dos dois lados. A empresa afastou dois executivos de marketing e lançou uma ofensiva publicitária de recuperação, mas foi acusada por comentaristas de esquerda de capitular diante do boicote e por comentaristas de direita de não ter ido longe o suficiente. As vendas nos EUA caíram mais de 10% no trimestre da primavera. O lucro central nos EUA caiu mais de 28%.
No verão de 2023, a Modelo havia substituído a Bud Light como a cerveja mais vendida nos Estados Unidos — posição que a Bud Light ocupava havia mais de duas décadas. A Molson-Coors registrou suas melhores vendas nos EUA desde a fusão de 2005. A CNN estimou que o boicote pode ter custado à AB InBev até US$ 1,4 bilhão em vendas. A empresa cortou cerca de 2% de sua força de trabalho nos EUA.
Enviou uma lata personalizada a uma influenciadora transgênero, depois afastou executivos e lançou uma ofensiva de recuperação, o que foi interpretado como capitulação e custou à marca o primeiro lugar entre as cervejas mais vendidas nos EUA.
A parceria era uma ação rotineira de colocação de influenciador que a empresa não estava preparada para defender quando se tornou um ponto de tensão na guerra cultural
O afastamento dos executivos responsáveis foi interpretado como capitulação diante do boicote, afastando o público que a campanha pretendia alcançar
Não existia um plano de crise para uma reação partidária: a resposta foi descrita internamente como 'pânico e tomada de decisões precipitadas'
A liderança de mercado da Bud Light por décadas significava que a marca nunca precisou lutar pela fidelidade nas prateleiras, deixando-a sem um manual para um boicote prolongado
A lição
Se uma marca não consegue defender uma decisão de marketing rotineira sob pressão, essa decisão nunca teve apoio — um plano de crise que cobre apenas falhas de produto deixa o caso mais difícil sem tratamento.
As vendas da Bud Light nos EUA continuaram caindo em 2024. O chefe de marketing da AB InBev deixou o cargo. O caso se tornou um exemplo clássico de como a resposta de uma marca a um boicote pode causar mais danos do que o próprio boicote: dados internos mostraram que cerca de 80% dos consumidores nos EUA permaneceram favoráveis ou neutros em relação à Bud Light durante todo o episódio.
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