Peacebird (太平鸟) passou de ¥10,9 bi para ¥6,8 bi em três anos — quase 2.000 lojas fechadas

A Peacebird (太平鸟) foi uma das marcas de moda nacional mais bem-sucedidas da China, atingindo o pico de 10,9 bilhões de yuans em receita anual e 5.214 lojas físicas em 2021. Suas ações eram negociadas a ¥55 por ação no auge de sua popularidade de mercado, e a marca era conhecida por seu modelo de fast-fashion nas linhas de moda masculina, feminina e infantil.

A partir de 2022, a queda foi acentuada e ininterrupta: a receita caiu 21,24% naquele ano, outros 9,41% em 2023 e mais 12,34% em 2024, para 6,83 bilhões de yuans — o menor valor desde que a Peacebird abriu o capital em 2017. Os fechamentos de lojas se aceleraram: mais de 800 somente em 2024, levando o total de 5.214 no fim de 2021 para 3.373 no fim de 2024. O lucro líquido caiu 38,7% em 2024, para apenas 260 milhões de yuans.

Os problemas eram profundos. A Peacebird gastou 38,79% da receita em vendas (¥2,64 bi), mas menos de 3% em produto. O giro de estoque se estendeu para 192 dias — sete meses para vender o estoque. Só as vendas de camisas caíram 37,74% em 2024. Os consumidores reclamavam de preços erráticos (camisas de ¥400-500, casacos de ¥3-4 mil, seguidos de descontos acentuados), problemas de qualidade (bolinhas, botões soltos) e uma identidade de marca confusa, oscilando entre estilos menina-doce, fast-fashion e luxo acessível. A marca que um dia foi símbolo da moda chinesa moderna tornou-se mais um rótulo lutando por relevância.

Gastou 13 vezes mais em marketing do que em produto, então cada temporada dependia de promoção; o estoque de 192 dias forçava descontos que ensinaram os clientes a nunca comprar pelo preço cheio.

A Peacebird gastou 13 vezes mais em marketing do que em P&D — 38,79% da receita foi para vendas, enquanto o desenvolvimento de produto recebeu menos de 3%, o que significa que cada nova temporada dependia de promoção, não de produto.

O giro de estoque de 192 dias significava que a marca mantinha estoque obsoleto por mais de meio ano, forçando descontos de fim de temporada que ensinaram os clientes a nunca comprar pelo preço cheio.

A identidade da marca se fragmentou entre vários estilos (menina-doce, fast-fashion, luxo acessível) ao mesmo tempo — os consumidores não conseguiam descrever o que a Peacebird representava, então compravam em outro lugar.

A rápida expansão de lojas durante os anos de boom criou uma base de custos fixos de mais de 5.000 pontos de venda que se tornou um passivo quando o fluxo de clientes e a receita por loja diminuíram.

Uma marca de moda que gasta 13 vezes mais em vender do que em fabricar não é uma marca — é uma rede de lojas sustentada por promoção. Quando a promoção funciona cada vez menos a cada ano, nada mais se sustenta.