Bourjois, marca francesa de maquiagem presente no Reino Unido por décadas, saiu do país em 2019

A Bourjois era uma marca francesa de cosméticos fundada em 1863 pelo ator Alexandre Napoléon Bourjois. A marca era conhecida por sua maquiagem acessível e de alta qualidade — especialmente seus pequenos blushes em pote redondo e esmaltes — e era presença constante nas prateleiras das drogarias do comércio de rua britânico por décadas. Era vendida pela Boots, pela Superdrug e por outros grandes varejistas do Reino Unido, ao lado de outras marcas de sua empresa controladora.

Em 9 de dezembro de 2019, a Coty — que na época era dona da Bourjois — anunciou que retiraria a marca completamente do mercado britânico. A decisão foi descrita como uma "decisão difícil", motivada pela queda nas vendas no Reino Unido. A Coty declarou que precisava "focar em grau muito maior" em suas marcas prioritárias de Consumer Beauty e simplificar seu portfólio. Após um breve período de liquidação, os produtos Bourjois desapareceram das prateleiras britânicas.

A saída do Reino Unido fazia parte de um recuo mais amplo. A Bourjois também havia sido retirada de outros mercados onde não estava tendo bom desempenho. A estratégia mais ampla de portfólio da Coty estava se voltando para suas marcas de maior crescimento, e a Bourjois — uma marca tradicional com vendas em declínio — foi uma baixa dessa priorização. A marca continuou disponível na França e em outros mercados europeus, mas o mercado britânico, outrora um dos seus mais fortes, foi encerrado.

Para os consumidores britânicos, a saída da Bourjois removeu uma marca que havia sido uma porta de entrada para a maquiagem por gerações. O preço acessível e a herança francesa da marca lhe conferiam uma posição distintiva entre o mercado de massa e o premium — uma posição que a Coty acabou decidindo que não conseguiria sustentar no Reino Unido, dada a trajetória de vendas.

A Coty retirou a Bourjois do Reino Unido em dezembro de 2019, priorizando marcas de maior crescimento e simplificando seu portfólio, ao custo de décadas de presença no comércio de rua.

A queda nas vendas no Reino Unido tornou o mercado não lucrativo para a Bourjois — a Coty determinou que a marca não conseguiria sustentar sua presença no varejo britânico

A Coty estava simplificando seu portfólio para focar em marcas de Consumer Beauty de maior crescimento, e a Bourjois era uma marca tradicional de baixa prioridade no Reino Unido

O mercado britânico de cosméticos estava se consolidando em torno de marcas de massa (Rimmel, Maybelline) e marcas premium (Estée Lauder, Lancôme), pressionando os players do mercado intermediário como a Bourjois

A distribuição da Bourjois no Reino Unido dependia de varejistas terceirizados (Boots, Superdrug), que por sua vez estavam consolidando espaço nas prateleiras em favor de marcas de venda mais rápida

A Bourjois não era uma marca fracassada — era uma marca lenta. Quando a Coty podou seu portfólio para focar em marcas de crescimento mais rápido, o mercado britânico foi o galho que caiu. Tradição sem crescimento é um passivo.

A Bourjois continuou sendo vendida na França e em outros mercados europeus após a retirada do Reino Unido. A marca foi posteriormente vendida pela Coty à COP (Compagnie des Parfums et des Cosmétiques) em 2020, como parte da mesma simplificação de portfólio. O mercado britânico permaneceu fechado desde 2019.