A Mademoiselle circulou por 66 anos — fundada em 1935, comprada por Sam Newhouse da Street & Smith em 1959 — e em seu auge publicou Sylvia Plath, Joyce Carol Oates, David Sedaris e Maureen Dowd. No fim dos anos 1990, era uma revista sem lugar definido: grande demais para ser ousada, estabelecida demais para ser nova. Uma investida de "Sassy-ficação" tomou emprestada a voz de uma revista mais jovem; uma guinada para o mercado de massa colocou supermodelos na capa; nenhuma das duas pegou.
A ex-editora Elizabeth Crow, que havia conduzido um breve retorno ao lucro antes de sair, disse sem rodeios: "O segredo é que ninguém realmente sabia o que fazer com a Mademoiselle. Eu realmente fiquei sem conceitos, e não acho que James Truman tivesse algum também. E acho que eles estão realmente empolgados com a Lucky." A Lucky — a própria revista de compras da Condé Nast, recém-lançada — era o futuro declarado da empresa, e o público jovem feminino da Mademoiselle era também o seu alvo; Marie Claire e Jane pressionavam o mesmo espaço por fora.
Em 1º de outubro de 2001, a Condé Nast anunciou que a revista deixaria de ser publicada. A porta-voz Maurie Perl citou o clima publicitário fraco, agravado pelos ataques de 11 de setembro; observadores do setor notaram que o título não dava lucro havia anos, e as páginas de publicidade já haviam caído quase 18% nos primeiros oito meses de 2001. A circulação ainda era de 1,1 milhão — um público que a empresa escolheu entregar à Lucky em vez de manter.
A Condé Nast a fechou, entregando seu público à Lucky; as páginas de publicidade haviam caído quase 18% em 2001, e o título não dava lucro havia anos.
A revista perdeu sua definição: espremida entre rivais mais brilhantes (Marie Claire, Cosmopolitan) e recém-chegadas movidas pela voz (as herdeiras da Sassy, a Jane), imitou cada uma por vez e não dominou nenhuma.
O próprio portfólio da Condé Nast tomou a decisão — a Lucky era a aposta de crescimento exatamente para o público da Mademoiselle, e a empresa-mãe parou de conceber futuros para o antigo título.
O colapso publicitário de setembro de 2001 foi o gatilho, não a causa; o título não dava lucro havia anos e as páginas de publicidade já haviam caído quase 18% antes do ataque.
A lição
Uma revista pode sobreviver à perda de leitores, mas não à perda de sua definição — uma vez que o novo título do dono mira o seu público, sua circulação é apenas a lista de entrega.
A Condé Nast insistiu que o fechamento não tinha nada a ver com a Lucky, para a qual Truman compareceu a um evento beneficente apenas três semanas antes; Elizabeth Crow disse que o dono deveria ter engavetado o título e o revivido mais tarde com um editor forte, em vez de deixá-lo morrer. A editora Mandi Norwood recebeu a notícia em lágrimas; as páginas de ficção, que um dia haviam publicado Plath, já tinham desaparecido discretamente.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS