Mademoiselle a paru pendant 66 ans — fondé en 1935, racheté par Sam Newhouse à Street & Smith en 1959 — et, à son apogée, a publié Sylvia Plath, Joyce Carol Oates, David Sedaris et Maureen Dowd. À la fin des années 1990, c'était un magazine sans position claire : trop grand pour être avant-gardiste, trop établi pour être nouveau. Une tentative de « sassification » empruntait la voix d'un magazine plus jeune ; un virage grand public plaçait des top-modèles en couverture ; ni l'une ni l'autre ne prit.
L'ancienne rédactrice en chef Elizabeth Crow, qui avait piloté un bref retour aux bénéfices avant de partir, le dit sans détour : « Le secret, c'est que personne ne savait vraiment quoi faire de Mademoiselle. J'ai vraiment épuisé les concepts, et je ne pense pas que James Truman en ait eu un non plus. Et je crois qu'ils sont vraiment enthousiastes à propos de Lucky. » Lucky — le magazine de shopping lancé par Condé Nast lui-même — était l'avenir déclaré du groupe, et les jeunes lectrices de Mademoiselle étaient aussi sa cible ; Marie Claire et Jane exerçaient la même pression de l'extérieur.
Le 1er octobre 2001, Condé Nast a annoncé l'arrêt de la publication. La porte-parole Maurie Perl a invoqué le climat publicitaire morose, aggravé par les attentats du 11 septembre ; les observateurs du secteur ont noté que le titre n'était pas rentable depuis des années et que les pages publicitaires avaient déjà chuté de près de 18 % au cours des huit premiers mois de 2001. Le tirage était encore de 1,1 million d'exemplaires — un public que le groupe a choisi de céder à Lucky plutôt que de le conserver.
Condé Nast l'a fermé, cédant son public à Lucky ; les pages publicitaires avaient chuté de près de 18 % en 2001, et le titre n'était pas rentable depuis des années.
Le magazine a perdu sa définition : pris en étau entre des rivaux plus brillants (Marie Claire, Cosmopolitan) et des nouveaux venus portés par une voix propre (les héritiers de Sassy, Jane), il imitait tour à tour chacun d'eux sans s'approprier aucun.
Le propre portefeuille de Condé Nast a tranché — Lucky était le pari de croissance visant exactement le public de Mademoiselle, et la maison mère a cessé de concevoir un avenir pour l'ancien titre.
L'effondrement publicitaire de septembre 2001 a été le déclencheur, non la cause ; le titre n'était pas rentable depuis des années et les pages publicitaires avaient chuté de près de 18 % avant l'attentat.
La leçon
Un magazine peut survivre à la perte de ses lecteurs, mais pas à la perte de sa définition — une fois que le nouveau titre du propriétaire cible votre public, votre tirage n'est plus qu'une liste de transmission.
Condé Nast a insisté sur le fait que la fermeture n'avait rien à voir avec Lucky, pour lequel Truman avait participé à un événement caritatif trois semaines plus tôt à peine ; Elizabeth Crow a déclaré que le propriétaire aurait dû mettre le titre en sommeil et le relancer plus tard avec un rédacteur en chef solide plutôt que de le laisser mourir. La rédactrice en chef Mandi Norwood a reçu la nouvelle en larmes ; les pages de fiction, qui avaient jadis publié Plath, avaient déjà discrètement disparu.
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