Jane Pratt lançou a Jane em 1997, dois anos depois de a Sassy morrer — a mesma voz que priorizava a aceitação, voltada para mulheres solteiras na casa dos vinte anos, publicada pela Condé Nast. Atingiu o auge em 2004: 740.000 de circulação e cerca de US$ 46 milhões em receita publicitária estimada, prova de que uma revista feminina alternativa podia sustentar números de mercado de massa.
Pratt saiu em 2005, e a revista derivou para capas de celebridades — Ashlee Simpson, Avril Lavigne — e para um registro mais seguro e insosso. Sua premissa fundadora era que as leitoras eram reais, não aspiracionais, mas, lida de outro modo, isso significava que as leitoras eram duras, o que os anunciantes deixaram de perdoar. A concorrência pressionava dos dois lados: Lucky e Domino ficaram com a leitora de compras, Us Weekly e People ficaram com a leitora de celebridades, e a atenção do público migrou para o online mais rápido do que a Jane.
A Condé Nast anunciou o fechamento em 9 de julho de 2007, com as páginas de publicidade em queda de 20,9% no ano anterior e a circulação em 700.000. O publisher Carlos Lamadrid contestou a aritmética: "Tínhamos recebido um número para vendas de publicidade, e estávamos de fato performando nesse número." A própria Pratt entregou o diagnóstico: na banca, "alguém olharia para a Glamour e olharia para a Jane e pensaria que não há uma diferença perceptível entre elas. É possível que não haja tanta necessidade de revistas femininas."
Fechou a Jane em 2007, com 700.000 de circulação, depois de ela perder seu diferencial alternativo, tornando-se indistinguível da Glamour e presa entre os hipsters e os anunciantes.
Depois que sua editora fundadora saiu, a Jane se tornou aquilo contra o que foi fundada — num buraco negro entre o alternativo e o mainstream, segura demais para os hipsters, ousada demais para os anunciantes.
Tratar as leitoras como duras era honestidade editorial, mas veneno comercial: o mercado publicitário paga pela aspiração, e a honestidade da Jane era lida como um perfil demográfico sem dinheiro.
A pressão era estrutural — revistas de compras, semanais de celebridades e a web dividiram seu público em três enquanto as exigências de margem de lucro continuavam a subir.
A lição
Uma revista alternativa só sobrevive enquanto é visivelmente diferente — no ano em que as leitoras não conseguem distingui-la da Glamour na banca, você não é uma marca, você é uma redundância.
Lamadrid disse que nunca soube por que a empresa puxou o plugue; Pratt foi para o rádio Sirius e depois relançou a voz como xoJane online em 2011. O fechamento da Jane veio na mesma onda de verão que estava reprecificando todo o portfólio feminino — sua irmã Mademoiselle já havia fechado em 2001.
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