Mademoiselle erschien 66 Jahre lang – gegründet 1935, 1959 von Sam Newhouse von Street & Smith gekauft – und druckte in ihrer Blütezeit Sylvia Plath, Joyce Carol Oates, David Sedaris und Maureen Dowd. Ende der 1990er-Jahre war sie eine Zeitschrift ohne eigene Nische: zu groß, um kantig zu sein, zu etabliert, um neu zu wirken. Ein Vorstoß zur „Sassy-fizierung“ lieh sich die Stimme einer jüngeren Zeitschrift; ein Schwenk auf den Massenmarkt setzte Supermodels aufs Cover; keines von beiden hielt.
Die frühere Chefredakteurin Elizabeth Crow, die eine kurze Rückkehr in die Gewinnzone gesteuert hatte, bevor sie ging, sagte es deutlich: „Das Geheimnis ist, dass niemand wirklich wusste, was er mit Mademoiselle anfangen sollte. Mir gingen wirklich die Konzepte aus, und ich glaube nicht, dass James Truman eines hatte. Und ich glaube, sie sind wirklich begeistert von Lucky.“ Lucky – Condé Nasts eigenes Start-up für ein Shopping-Magazin – war die erklärte Zukunft des Unternehmens, und die jungen Leserinnen von Mademoiselle waren auch seine Zielgruppe; Marie Claire und Jane drängten von außen in denselben Raum.
Am 1. Oktober 2001 kündigte Condé Nast an, die Zeitschrift werde ihr Erscheinen einstellen. Die Sprecherin Maurie Perl nannte das schwache Werbeklima, verschärft durch die Anschläge vom 11. September; Branchenbeobachter merkten an, der Titel sei seit Jahren nicht profitabel gewesen, und die Anzeigenseiten waren in den ersten acht Monaten des Jahres 2001 bereits um fast 18 % gefallen. Die Auflage lag noch bei 1,1 Millionen – ein Publikum, das das Unternehmen lieber an Lucky übergab, als es zu behalten.
Condé Nast stellte sie ein und übergab ihr Publikum an Lucky; die Anzeigenseiten waren 2001 um fast 18 % gefallen, und der Titel war seit Jahren unprofitabel gewesen.
Die Zeitschrift verlor ihre Definition: zwischen glänzenderen Rivalen (Marie Claire, Cosmopolitan) und stimmungsgetriebenen Newcomern (Sassys Erben, Jane) eingezwängt, ahmte sie jeden der Reihe nach nach und besaß keinen von ihnen.
Das eigene Portfolio von Condé Nast traf die Entscheidung – Lucky war die Wachstumswette auf genau das Publikum von Mademoiselle, und das Mutterunternehmen hörte auf, Zukunftsentwürfe für den alten Titel zu ersinnen.
Der Werbeeinbruch vom September 2001 war der Auslöser, nicht die Ursache; der Titel war seit Jahren unprofitabel gewesen, und die Anzeigenseiten waren vor dem Anschlag um fast 18 % gesunken.
Eine Zeitschrift kann den Verlust von Lesern überstehen, aber nicht den Verlust ihrer Definition – sobald der neue Titel des Eigentümers auf dein Publikum zielt, ist deine Auflage nur noch die Übergabeliste.
Condé Nast bestand darauf, die Einstellung habe nichts mit Lucky zu tun, für das Truman nur drei Wochen zuvor an einer Wohltätigkeitsveranstaltung teilgenommen hatte; Elizabeth Crow sagte, der Eigentümer hätte den Titel auf Eis legen und später mit einem starken Redakteur wiederbeleben sollen, statt ihn sterben zu lassen. Die Chefredakteurin Mandi Norwood erhielt die Nachricht unter Tränen; die Literaturseiten, auf denen einst Plath erschienen war, waren bereits still verschwunden.
DEN BELEGEN FOLGEN