Mademoiselle se publicó durante 66 años —fundada en 1935, comprada por Sam Newhouse a Street & Smith en 1959— y en su mejor época imprimió textos de Sylvia Plath, Joyce Carol Oates, David Sedaris y Maureen Dowd. A finales de los años noventa era una revista sin rumbo: demasiado grande para ser transgresora, demasiado consolidada para ser nueva. Un impulso de «sassificación» tomó prestada la voz de una revista más joven; un giro hacia el mercado masivo puso supermodelos en la portada; ninguno de los dos cuajó.
La exdirectora Elizabeth Crow, que había pilotado un breve regreso a los beneficios antes de marcharse, lo dijo sin rodeos: «El secreto es que nadie sabía realmente qué hacer con Mademoiselle. Yo me quedé sin conceptos, y no creo que James Truman tuviera ninguno tampoco. Y creo que están realmente entusiasmados con Lucky». Lucky —la propia revista de compras de Condé Nast, recién lanzada— era el futuro declarado de la empresa, y las lectoras jóvenes de Mademoiselle eran también su público objetivo; Marie Claire y Jane presionaban ese mismo espacio desde fuera.
El 1 de octubre de 2001, Condé Nast anunció que la revista dejaría de publicarse. La portavoz Maurie Perl citó el débil clima publicitario, agravado por los atentados del 11 de septiembre; los observadores del sector señalaron que el título no había sido rentable desde hacía años, y las páginas publicitarias ya habían caído casi un 18 % en los primeros ocho meses de 2001. La circulación seguía siendo de 1,1 millones —un público que la empresa decidió entregar a Lucky en lugar de conservar.
Condé Nast la cerró y entregó su público a Lucky; las páginas publicitarias habían caído casi un 18 % en 2001, y el título no era rentable desde hacía años.
La revista perdió su definición: atrapada entre rivales más brillantes (Marie Claire, Cosmopolitan) y recién llegadas con voz propia (las herederas de Sassy, Jane), imitó a cada una por turnos y no hizo suya ninguna.
La propia cartera de Condé Nast tomó la decisión: Lucky era la apuesta de crecimiento para exactamente el público de Mademoiselle, y la empresa matriz dejó de concebir futuros para el viejo título.
El desplome publicitario de septiembre de 2001 fue el detonante, no la causa; el título no era rentable desde hacía años y las páginas publicitarias habían caído casi un 18 % antes del atentado.
Una revista puede sobrevivir a la pérdida de lectores, pero no a la pérdida de su definición: una vez que el nuevo título del propietario apunta a tu público, tu circulación no es más que la lista de traspaso.
Condé Nast insistió en que el cierre no tenía nada que ver con Lucky, a cuyo acto benéfico había asistido Truman apenas tres semanas antes; Elizabeth Crow dijo que el propietario debería haber guardado el título y revivirlo más tarde con un director fuerte en lugar de dejarlo morir. La directora Mandi Norwood recibió la noticia entre lágrimas; las páginas de ficción, que alguna vez publicaron a Plath, ya habían desaparecido discretamente.
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