案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1935–2001
《Mademoiselle》登了普拉斯 66 年——之后没人知道拿它怎么办
康泰纳仕 2001 年 10 月 1 日关闭这本 66 年历史的女性杂志——当年广告页跌了近 18%，被《Lucky》和它长不大的那些杂志夹击。
《Mademoiselle》 · 康泰纳仕 · 2001-10-01
怎么回事
《Mademoiselle》办了 66 年——1935 年创刊，1959 年 Sam Newhouse 从 Street & Smith 手中买下——鼎盛时期登过 Sylvia Plath、Joyce Carol Oates、David Sedaris 和 Maureen Dowd。到 1990 年代末，它成了一本没有赛道的杂志：太大而不够先锋，太老牌而不够新鲜。一场「Sassy 化」改造借来了一本更年轻杂志的腔调；一次大众化转向把超模放上封面；两次都没站住。
曾带领杂志短暂回到盈利、随后离任的前主编 Elizabeth Crow 说得直白：「秘密是没人真正知道拿《Mademoiselle》怎么办。我的概念真的用完了，我不认为 James Truman 有什么概念。我想他们真正兴奋的是《Lucky》。」《Lucky》——康泰纳仕自己的购物杂志创业项目——是公司口中的未来，而《Mademoiselle》的年轻女性读者正是它的目标；《Marie Claire》和《Jane》从外面挤压着同一块空间。
2001 年 10 月 1 日，康泰纳仕宣布杂志停刊。发言人 Maurie Perl 归因于疲软的广告环境，9·11 袭击使之雪上加霜；行业观察者指出，这本杂志已多年不盈利，2001 年前八个月广告页已跌了近 18%。发行量仍有 110 万——一个公司选择交给《Lucky》而不是留住的读者群。
为什么会这样
- 杂志失去了定义：被更光鲜的对手（《Marie Claire》、《Cosmopolitan》）和以腔调见长的新面孔（Sassy 的继承者、《Jane》）两面夹击，它挨个模仿，哪个也没成为自己的。
- 康泰纳仕自己的组合做出了决定——《Lucky》正是押注《Mademoiselle》那批读者的增长项目，母公司不再为老杂志构想未来。
- 2001 年 9 月的广告崩塌是扳机，不是原因；杂志已多年不盈利，袭击发生前广告页就跌了近 18%。
教训
杂志可以撑过失去读者，撑不过失去定义——一旦东家的新刊瞄准了你的读者，你的发行量只是一份移交名单。
后来呢
康泰纳仕坚称关闭与《Lucky》无关——而就在三周前，Truman 还出席了《Lucky》的一场慈善活动；Elizabeth Crow 说，东家本该把品牌搁起来，日后用一位强力主编复活它，而不是任其死去。主编 Mandi Norwood 含泪收到消息；曾登过普拉斯的小说版面，早已悄悄消失。
资料来源
- Mademoiselle Magazine to Cease Publication — The Washington Post (Oct 2, 2001)
- How Did Mademoiselle Lose Girls? It Couldn't Keep Up in a Sassy Age — The New York Observer (Oct 2001)
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。