A Lush saiu do Instagram e do Facebook — custou £10 milhões e a empresa voltou discretamente às redes sociais

Em novembro de 2021, a Lush, varejista britânica de cosméticos artesanais, encerrou suas contas no Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok. O cofundador e CEO Mark Constantine disse que a decisão foi motivada por pesquisas internas do Facebook que mostravam que o Instagram agravava problemas de imagem corporal e de saúde mental em meninas adolescentes. "Estou feliz em perder £10 milhões ao sair do Facebook", disse Constantine ao Guardian. Na época, a empresa tinha mais de 10 milhões de seguidores somando suas contas no Facebook e no Instagram.

A decisão não foi a primeira tentativa da Lush de deixar as redes sociais. A empresa havia tentado sair em 2019, mas foi forçada a voltar quando a pandemia fechou suas lojas e ela precisou das redes sociais para se comunicar com os clientes. Constantine insistiu que a saída de 2021 era genuína, chamando-a de "uma tentativa real que só será revertida se as plataformas mudarem suas políticas". Ele fechou sua própria conta pessoal no Facebook para demonstrar comprometimento.

A Lush não deixou todas as plataformas sociais — manteve contas no Twitter e no YouTube, que considerava menos prejudiciais. A empresa também continuou a usar seu próprio aplicativo e boletim informativo por e-mail para alcançar os clientes. Constantine estimou que as redes sociais representavam apenas uma pequena fração das vendas totais da Lush, tornando a decisão financeiramente administrável.

Em 2023, a Lush havia retornado discretamente ao Instagram, publicando conteúdo com presença reduzida. O retorno não foi anunciado — as contas simplesmente reapareceram. A empresa nunca reverteu completamente a decisão de 2021, mas o retorno reconheceu que abandonar totalmente as redes sociais era operacionalmente difícil no longo prazo.

A Lush abriu mão de 10 milhões de seguidores e £10 milhões em vendas para evitar cumplicidade, mas em 2023 voltou discretamente, achando a saída insustentável.

O CEO da Lush acreditava que o Facebook e o Instagram causavam danos reais à saúde mental de meninas adolescentes e que usá-los para vender produtos era cumplicidade. A empresa escolheu o princípio em vez do lucro.

A estimativa de custo de £10 milhões era administrável porque as redes sociais eram uma pequena parte do canal de vendas da Lush. A empresa tinha seu próprio aplicativo, e-mail e lojas físicas como alternativas.

A Lush descobriu que não podia ficar fora das redes sociais permanentemente. A saída de 2021 foi uma tentativa genuína, mas a empresa voltou discretamente em 2023 — nem mesmo uma marca com princípios consegue escapar totalmente das plataformas.

Uma decisão baseada em princípios de sair das redes sociais é uma declaração, não uma estratégia. A saída de £10 milhões da Lush foi genuína, mas também temporária — as plataformas que ela deixou eram as mesmas de que precisava para continuar no negócio.