Lush abandonó Instagram y Facebook: le costó 10 millones de libras y la empresa volvió sigilosamente a las redes sociales

En noviembre de 2021, Lush, la minorista británica de cosméticos artesanales, cerró sus cuentas de Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok. El cofundador y director ejecutivo Mark Constantine dijo que la decisión estuvo motivada por una investigación interna de Facebook que mostraba que Instagram empeoraba los problemas de imagen corporal y de salud mental en las adolescentes. «Me alegra perder 10 millones de libras al dejar Facebook», declaró Constantine al Guardian. En ese momento, la empresa tenía más de 10 millones de seguidores entre sus cuentas de Facebook e Instagram.

La decisión no fue el primer intento de Lush de abandonar las redes sociales. La empresa había intentado dejarlas en 2019, pero se vio obligada a volver cuando la pandemia cerró sus tiendas y necesitaba las redes sociales para comunicarse con los clientes. Constantine insistió en que la salida de 2021 era genuina y la calificó como «un intento real que solo se revertirá si las plataformas cambian sus políticas». Cerró su propia cuenta personal de Facebook para demostrar su compromiso.

Lush no abandonó todas las plataformas sociales: mantuvo sus cuentas de Twitter y YouTube, que consideraba menos dañinas. La empresa también siguió utilizando su propia aplicación y su boletín por correo electrónico para llegar a los clientes. Constantine calculó que las redes sociales representaban solo una pequeña fracción de las ventas totales de Lush, lo que hacía que la decisión fuera financieramente manejable.

Para 2023, Lush había regresado discretamente a Instagram, publicando contenido con una presencia reducida. El regreso no se anunció: las cuentas simplemente reaparecieron. La empresa nunca revirtió por completo la decisión de 2021, pero el regreso reconoció que abandonar por completo las redes sociales era operativamente difícil a largo plazo.

Lush renunció a 10 millones de seguidores y a 10 millones de libras en ventas para evitar ser cómplice, pero para 2023 había vuelto discretamente, al considerar que la salida era insostenible.

El director ejecutivo de Lush creía que Facebook e Instagram causaban un daño real a la salud mental de las adolescentes y que utilizarlos para vender productos era ser cómplice. La empresa eligió los principios por encima de los beneficios.

La estimación de un costo de 10 millones de libras era manejable porque las redes sociales eran una pequeña parte del canal de ventas de Lush. La empresa contaba con su propia aplicación, el correo electrónico y las tiendas físicas como alternativas.

Lush descubrió que no podía mantenerse al margen de las redes sociales de forma permanente. La salida de 2021 fue un intento genuino, pero la empresa regresó discretamente para 2023: incluso una marca con principios no puede escapar por completo de las plataformas.

Una decisión basada en principios de abandonar las redes sociales es una declaración, no una estrategia. La salida de 10 millones de libras de Lush fue genuina, pero también temporal: las plataformas que dejó eran las mismas que necesitaba para seguir en el negocio.