Lush verließ Instagram und Facebook – es kostete 10 Mio. £, und das Unternehmen kehrte stillschweigend zu Social Media zurück

Im November 2021 schloss Lush, der in Großbritannien ansässige Einzelhändler für handgemachte Kosmetik, seine Konten bei Facebook, Instagram, Snapchat und TikTok. Mitbegründer und CEO Mark Constantine sagte, die Entscheidung sei durch interne Facebook-Forschung ausgelöst worden, die zeigte, dass Instagram Körperbildprobleme und psychische Gesundheitsprobleme bei Teenager-Mädchen verschlimmerte. „Ich bin bereit, 10 Mio. £ zu verlieren, indem ich Facebook verlasse“, sagte Constantine dem Guardian. Das Unternehmen hatte zu diesem Zeitpunkt mehr als 10 Millionen Follower auf seinen Facebook- und Instagram-Konten.

Die Entscheidung war nicht Lushs erster Versuch, Social Media zu verlassen. Das Unternehmen hatte 2019 versucht auszusteigen, wurde aber zurückgezwungen, als die Pandemie seine Geschäfte schloss und es Social Media brauchte, um mit Kunden zu kommunizieren. Constantine bestand darauf, dass der Ausstieg 2021 echt war, und nannte ihn „einen echten Versuch, der nur rückgängig gemacht wird, wenn die Plattformen ihre Richtlinien ändern“. Er schloss sein eigenes persönliches Facebook-Konto, um seine Entschlossenheit zu demonstrieren.

Lush verließ nicht alle sozialen Plattformen – es behielt Twitter- und YouTube-Konten, die es als weniger schädlich betrachtete. Das Unternehmen nutzte weiterhin seine eigene App und seinen E-Mail-Newsletter, um Kunden zu erreichen. Constantine schätzte, dass Social Media nur einen kleinen Bruchteil von Lushs Gesamtumsatz ausmachte, was die Entscheidung finanziell überschaubar machte.

Bis 2023 war Lush stillschweigend zu Instagram zurückgekehrt und veröffentlichte Inhalte mit reduzierter Präsenz. Die Rückkehr wurde nicht angekündigt – die Konten tauchten einfach wieder auf. Das Unternehmen machte die Entscheidung von 2021 nie vollständig rückgängig, aber die Rückkehr war ein Eingeständnis, dass es auf lange Sicht operativ schwierig war, Social Media vollständig aufzugeben.

Lush verzichtete auf 10 Mio. Follower und 10 Mio. £ Umsatz, um nicht mitverantwortlich zu sein, kehrte aber bis 2023 stillschweigend zurück, da sich der Ausstieg als nicht nachhaltig erwies.

Lushs CEO war überzeugt, dass Facebook und Instagram der psychischen Gesundheit von Teenager-Mädchen echten Schaden zufügten und dass deren Nutzung zum Verkauf von Produkten Mitverantwortung bedeutete. Das Unternehmen entschied sich für Prinzipien statt Profit.

Die Kostenschätzung von 10 Mio. £ war überschaubar, weil Social Media nur einen kleinen Teil von Lushs Vertriebskanal ausmachte. Das Unternehmen hatte seine eigene App, E-Mail und physische Geschäfte als Alternativen.

Lush stellte fest, dass es nicht dauerhaft von Social Media fernbleiben konnte. Der Ausstieg 2021 war ein echter Versuch, aber das Unternehmen kehrte bis 2023 stillschweigend zurück – selbst eine prinzipientreue Marke kann den Plattformen nicht vollständig entkommen.

Eine prinzipientreue Entscheidung, Social Media zu verlassen, ist eine Erklärung, keine Strategie. Lushs Verzicht auf 10 Mio. £ war echt, aber auch vorübergehend – die Plattformen, die es verließ, waren dieselben, die es brauchte, um im Geschäft zu bleiben.