Os anúncios estrelados da Zomato 'Har Customer Hai Star' saíram pela culatra como insensíveis após seu IPO

No final de agosto de 2021, semanas após sua estreia no mercado de ações em 14 de julho, a Zomato lançou a campanha 'Har Customer Hai Star', estrelada por Hrithik Roshan e Katrina Kaif, na qual parceiros de entrega recusam selfies e bolo de celebridades para chegar ao próximo cliente a tempo.

As redes sociais chamaram os anúncios de insensíveis: usuários apontaram os protestos dos parceiros de entrega contra jornadas longas e remuneração inconsistente e perguntaram por que a Zomato pagava a estrelas em vez de seus entregadores. A Zomato respondeu que os anúncios eram 'bem-intencionados' e 'mal interpretados', que haviam sido concebidos seis meses antes, e que seu Net Promoter Score de parceiros de entrega havia subido de -10% para 28%.

Observadores da indústria publicitária disseram ao Adgully que a marca havia perdido a escuta social; um chefe de agência afirmou que, quando a conversa em torno de uma marca é desfavorável, engavetar anúncios planejados é melhor do que gastar mais em comerciais de TV que alimentam a conversa negativa.

Zombaria em todo o país semanas após seu IPO, renovado escrutínio sobre a remuneração dos parceiros de entrega e uma declaração 'bem-intencionada' que os críticos leram como um não-pedido de desculpas.

A campanha glamorizou um trabalho cuja remuneração e condições estavam sendo contestadas publicamente.

Os cachês das celebridades tornaram-se o orçamento visível que os entregadores não recebiam, então o agradecimento soou como um insulto.

A defesa argumentou intenção em vez de abordar a remuneração, o que prolongou a reação negativa.

Ela chegou logo após um IPO, quando cada movimento era lido como desempenho no mercado público.

Quando a remuneração dos trabalhadores é a questão pública, os cachês das celebridades tornam-se a história: gaste muito com estrelas e o anúncio é precificado como uma escolha orçamentária, não elogiado como gratidão.

A Zomato manteve sua declaração e a campanha seguiu seu curso. O episódio tornou-se um estudo de caso padrão em publicidade insensível, e o ET BrandEquity mais tarde o listou em seu balanço de 2021 de marcas que enfrentaram a fúria do Twitter — o mesmo ano em que a Zomato abriu o capital com uma avaliação que fez de cada erro de marketing uma história para os acionistas.