A L'Oréal passou duas décadas na Índia com um manual baseado em marcas europeias premium e produtos básicos de preço massificado — coloração de cabelo em sachê Garnier, o 'cinco problemas, uma solução' de Aishwarya Rai — enquanto o mercado de beleza e cuidados pessoais cresceu de US$ 15 bilhões em 2015 para US$ 23 bilhões em 2025 (estimativas da Redseer), principalmente com marcas locais digitais-first apoiadas por capital de risco. A receita da L'Oréal Índia cresceu de ₹3.310 crore no ano fiscal de 2019 para ₹5.980 crore no ano fiscal de 2025, um CAGR de pouco mais de 10%, mas a participação de mercado ficou em 7% — cerca de metade da sua média na maioria dos países, disse o diretor-geral Jacques Lebel em abril.
Em fevereiro, o CEO global Nicolas Hieronimus disse aos analistas que estava insatisfeito com o mercado estagnado, onde a Índia representa cerca de 1% da receita do grupo. Lebel já é o terceiro diretor-geral da Índia em oito anos, depois de Amit Jain (2018-2023) e Aseem Kaushik (2023-2025), contratado por sua experiência em mercado de massa e em recuperação de negócios.
A correção veio tarde e cara. A vertical de beleza dermatológica só foi lançada na Índia em 2023 com a CeraVe, a Lancôme retornou no ano anterior e a La Roche-Posay chegou tarde em 2025. O ponto central veio em junho de 2026: a L'Oréal comprou uma maioria da Innovist — dona de Chemist At Play, Bare Anatomy e Sunscoop — por cerca de US$ 350 milhões segundo fontes do Mint, um preço alto para uma empresa com cerca de ₹300 crore de receita no ano fiscal de 2025, disse um banqueiro. Um investidor disse ao Mint que a L'Oréal não tem o DNA para capturar nichos como as marcas D2C da Índia fazem; Lebel admitiu que não é 'especialista' em sites D2C.
Os rivais se moveram antes: a Hindustan Unilever adquiriu a Minimalist e a OZiva depois que suas próprias marcas digitais incubadas estagnaram, e a Marico expandiu a Plix. A L'Oréal também é sócia limitada da Fireside Ventures e da DSG Consumer Partners e opera seu próprio fundo BOLD, que investiu na marca de skincare Chosen e, em 2026, fez parceria com a Nykaa para apoiar marcas de beleza.
7% de participação de mercado — cerca de metade da sua média na maioria dos países; ~US$ 350 milhões por uma maioria da Innovist, que havia crescido para cerca de ₹300 crore de receita no ano fiscal de 2025
O negócio na Índia permaneceu num manual de importação premium e comércio geral, enquanto marcas D2C apoiadas por capital de risco construíram nichos baseados em ingredientes primeiro no ambiente online.
A L'Oréal lançou suas verticais dermatológica e de luxo anos atrasada — entre 2022 e 2023 — num mercado que crescia mais de 10% ao ano.
Três diretores-gerais da Índia em oito anos sinalizaram uma estratégia que nunca se firmou.
Acabou pagando cerca de US$ 350 milhões reportados — um múltiplo alto para uma startup com receita de ₹300 crore — para adquirir as capacidades D2C e os nichos que não conseguiu construir sozinha.
A lição
Empresas incumbentes que seguem um manual de importação premium podem perder um mercado em rápida premiumização para marcas locais digitais-first — e depois pagar múltiplos altos para recomprar os nichos que deixaram passar.
Lebel disse ao Mint que a empresa quer 'superar significativamente' o crescimento esperado de mais de 10% do mercado e afirmou que 'até agora estamos no caminho certo e satisfeitos com o desempenho'. Um banqueiro que já trabalhou com a L'Oréal disse que a empresa viu mais ativos, mas está sendo cautelosa 'porque precisa digerir a Innovist primeiro', e que os múltiplos de consumo da Índia ficam 60-70% acima dos benchmarks globais. Numa teleconferência com investidores em julho, Hieronimus citou a Índia entre os dois mercados de melhor desempenho na sua região SAPMENA, ao mesmo tempo que apontou o skincare como a categoria em que ainda precisa acelerar.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS