No final de fevereiro de 2026, a Guess informou aos clientes por mensagem de texto que fecharia todas as lojas físicas e online na China continental até o final de março de 2026. Até 16 de março, todos os produtos haviam sido removidos de sua loja flagship no Tmall. O fechamento encerrou uma presença de 20 anos da marca americana de jeans, que entrou na China em meados dos anos 2000 durante a primeira onda de expansão do fast-fashion ocidental e chegou a cerca de 250 lojas em seu pico, em 2019.
A decisão seguiu-se à aquisição pela Authentic Brands Group de uma participação majoritária na Guess em janeiro de 2026, avaliando a empresa em US$ 1,4 bilhão. A ABG opera um modelo 'asset-light', adquirindo a propriedade intelectual das marcas e transferindo as operações para acordos de licenciamento em vez de administrar lojas próprias — a mesma abordagem que aplicou à Reebok, à Brooks Brothers e à Forever 21. O fechamento representou um reposicionamento estratégico, não necessariamente uma saída permanente, com a possibilidade de a marca retornar por meio de um parceiro de licenciamento local.
Analistas citaram pouca adaptação ao mercado local e lentidão na tomada de decisões como causas subjacentes. O marketing da Guess — construído sobre a imagem de supermodelos dos anos 1990 e uma estética que valorizava o corpo — perdeu ressonância junto aos consumidores chineses, que migraram para silhuetas mais soltas, peças básicas funcionais e marcas domésticas de fast-fashion. O preço da marca, em grande parte abaixo de 600 yuans, ficou espremido entre grifes internacionais premium e redes locais de fast-fashion com cadeias de suprimentos mais rápidas e presença mais forte nas redes sociais.
O fechamento fez parte de uma onda mais ampla de varejistas de moda ocidentais saindo ou se reestruturando na China. A Inditex havia fechado suas marcas mais jovens (Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho) em 2022, a Old Navy saiu em 2020, e a Topshop nunca teve sucesso no mercado. Enquanto isso, projetava-se que os consumidores chineses responderiam por 35–40% dos gastos globais com luxo até 2030, mas o mercado intermediário estava se consolidando em torno de marcas domésticas que entendiam melhor os gostos locais do que suas contrapartes americanas ou europeias.
A aquisição da Guess pela ABG, avaliada em US$ 1,4 bilhão, desencadeou a saída; a marca fechou todas as lojas até março de 2026, encerrando 20 anos, para se reposicionar como PI para licenciamento em vez de varejo.
O marketing da Guess — construído sobre a imagem do jeans americano dos anos 1990 — não evoluiu com os gostos dos consumidores chineses, que migraram para uma moda mais solta, funcional e de orientação doméstica
A marca ficou espremida no meio do mercado de moda chinês: cara demais para os consumidores de massa e não aspiracional o suficiente para o segmento premium, sem nenhuma vantagem clara de posicionamento
O modelo asset-light da ABG significava que a marca era avaliada como PI, não como rede de varejo — fechar as lojas próprias era o primeiro passo lógico de uma estratégia de licenciamento, não uma resposta a uma crise súbita
A rede de lojas de 20 anos foi construída para uma China diferente — aluguéis em alta, custos de mão de obra e concorrência de redes domésticas de fast-fashion tornaram o modelo de varejo direto inviável
A lição
Uma marca que entra em um mercado em uma onda de gosto do consumidor não pode se sustentar nesse posicionamento por duas décadas — o mercado intermediário chinês se move mais rápido do que o calendário global de marketing de qualquer marca.
Todas as lojas da China continental foram fechadas até o final de março de 2026. O estoque foi liquidado com descontos de até 80%. O futuro da marca na China depende de a ABG conseguir encontrar um parceiro de licenciamento local disposto a reposicionar a Guess para um mercado que já seguiu adiante. O padrão mais amplo de marcas ocidentais de moda saindo da China continuou, com a Zara também acelerando seus fechamentos de lojas em 2025–2026.
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