A Crabtree & Evelyn foi fundada em 1972 em Cambridge, Massachusetts, por Cyrus Harvey, vendendo sabonetes, fragrâncias, velas e produtos de higiene pessoal. A marca cresceu até 126 lojas nos Estados Unidos e um substancial negócio internacional de atacado. No auge, era uma das mais conhecidas varejistas especializadas em higiene pessoal nos shopping centers americanos.
Em julho de 2009, a Crabtree & Evelyn entrou com pedido de proteção contra falência sob o Chapter 11, atribuindo o problema ao aumento dos custos de aluguel e à queda do fluxo de clientes nos shoppings. A empresa fechou 30 de suas 126 lojas nos EUA como parte da reestruturação. O caso foi um entre vários varejistas especializados pressionados entre a recessão de 2008 e o início da migração para o comércio eletrônico.
A empresa foi vendida para a Kwong Ming, uma holding de Hong Kong, em 2012. Os novos donos tentaram reposicionar a marca, mas o negócio continuou a enfrentar dificuldades à medida que as compras online corroíam o fluxo de clientes nos shoppings. Em 2016, a marca foi vendida novamente — desta vez para um consórcio liderado pelo investidor americano J. Christopher Burch, que também era dono da grife Tory Burch. O consórcio pagou aproximadamente US$ 100 milhões.
Em menos de dois anos, os donos de 2016 ficaram sem opções. Em novembro de 2018, a Crabtree & Evelyn anunciou que encerraria todas as operações de varejo e atacado em todo o mundo. Todas as lojas foram fechadas. A marca foi relançada como um negócio puramente online em julho de 2019, mas o site americano parou de aceitar pedidos em fevereiro de 2022 e permanece inativo desde então.
A venda de 2016 avaliou a marca em cerca de US$ 100 milhões, mas todas as lojas fecharam e o site americano está inativo desde 2022.
O Chapter 11 de 2009 e duas mudanças de controle em quatro anos criaram um solavanco estratégico — cada novo dono tinha uma visão diferente, e nenhum executou por tempo suficiente para reverter o negócio.
A Crabtree & Evelyn era uma varejista especializada baseada em shopping centers num momento em que o fluxo de clientes nesses locais caía em todo o país, e a empresa nunca construiu um canal online crível para substituir as vendas perdidas nas lojas.
A venda de 2016 ao consórcio de Burch avaliou a marca em cerca de US$ 100 milhões, mas os novos donos não conseguiram reverter o declínio e saíram do negócio de varejo em menos de dois anos.
O controle de Hong Kong (2012–2016) abrangia dois mercados diferentes demais para serem atendidos em conjunto — a marca tentou ser ao mesmo tempo uma marca de higiene pessoal de massa e uma varejista de presentes sofisticada, e fracassou em ambas.
A lição
Vender uma marca em declínio não é o mesmo que consertá-la. A Crabtree & Evelyn passou por dois donos em quatro anos, e cada um tratou o preço de compra como a estratégia, não como o início de uma.
A Crabtree & Evelyn ainda existe como um site de comércio eletrônico inativo, que não aceita mais pedidos. A marca que um dia teve 126 lojas e uma rede global de atacado efetivamente encerrou suas operações. O caso é citado como exemplo de uma marca tradicional de higiene pessoal que não conseguiu se adaptar à migração do varejo para o online.
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