Cronos pagou US$ 300 milhões pela controladora da Lord Jones e depois encerrou seu negócio de CBD nos EUA

A Lord Jones, marca de skincare e lifestyle à base de CBD pertencente à empresa de cannabis Cronos Group, anunciou em junho de 2023 que estava deixando os Estados Unidos. Em uma postagem de despedida no Instagram — 'alguns dizem que a grama é mais verde do outro lado' —, a marca disse que estava se mudando para o Canadá e que seria relançada lá como marca de cannabis para uso adulto no quarto trimestre de 2023. Seu site nos EUA realizou uma liquidação com 75% de desconto até 23 de junho.

A controladora havia anunciado dias antes que encerraria suas operações existentes de CBD nos EUA até o final do segundo trimestre. O presidente do conselho, presidente e CEO Mike Gorenstein disse que a decisão foi tomada para 'melhorar seu fluxo de caixa no curto prazo' e posicionar a Cronos para entrar diretamente no mercado de THC dos EUA 'quando ocorrerem as mudanças necessárias nas condições regulatórias dos EUA' — ainda afirmando acreditar que os EUA serão um dia um dos mercados de cannabis mais importantes do mundo.

A saída encerrou uma aposta de quatro anos. A Cronos concordou em 2019 em comprar a Redwood, empresa controladora da Lord Jones, por cerca de US$ 300 milhões, e em 2020 lançou a linha mais barata de skincare com CBD Happy Dance com a atriz Kristen Bell. A Happy Dance encerrou seu próprio e-commerce em janeiro de 2023, passando a operar apenas no atacado enquanto durassem os estoques e direcionando clientes para a marca irmã Lord Jones — que, em poucos meses, seguiu o mesmo caminho e saiu do mercado dos EUA.

Cerca de US$ 300 milhões pagos pela Redwood em 2019; operações de CBD nos EUA encerradas até o final do 2º trimestre de 2023; e-commerce nos EUA liquidado com 75% de desconto

O CBD nos EUA nunca se pagou: a Cronos enquadrou a saída como uma forma de 'melhorar seu fluxo de caixa no curto prazo'.

A mudança regulatória em torno da qual a marca foi construída não chegou — a Cronos disse que entraria no mercado de THC dos EUA apenas 'quando ocorrerem as mudanças necessárias nas condições regulatórias dos EUA'.

O mercado de cannabis para uso adulto totalmente legal do Canadá oferecia à marca um lar melhor do que o segmento de CBD nos EUA.

A marca irmã Happy Dance já havia abandonado o e-commerce em janeiro de 2023, sinalizando que a estratégia de CBD direto ao consumidor havia falhado.

Uma marca comprada por um futuro regulatório que nunca chega se transforma em um dreno de caixa; saia cedo o suficiente para redirecionar o dinheiro, e espere vender o estoque por um quarto do preço de etiqueta.

A Lord Jones seria relançada como marca de cannabis para uso adulto no Canadá no 4º trimestre de 2023. A Cronos não respondeu a perguntas da imprensa sobre a saída; a liquidação nos EUA durou até 23 de junho de 2023.