Keurig Kold: uma máquina de refrigerante de US$ 370 que levava cinco horas para fazer uma bebida de 8 onças

A Keurig Kold, a máquina de refrigerante doméstica que a Keurig Green Mountain desenvolveu com o apoio da Coca-Cola, foi lançada em outubro de 2015 por US$ 369–US$ 370 e foi descontinuada nove meses depois, em junho de 2016. Cada porção de 8 onças custava de US$ 0,99 a US$ 1,29 — pacotes de quatro cápsulas de Coca-Cola saíam por US$ 4,99 — e a máquina levava até cinco horas para gelar uma bebida, contra as duas horas anunciadas. A Keurig cortou 108 empregos na fábrica de Vermont que a produzia e ofereceu reembolso integral aos donos da Kold.

O fracasso foi uma decisão de produto e de preço, não má sorte. A US$ 370 contra os US$ 79 da SodaStream e custos de refrigerante caseiro de US$ 0,08–US$ 0,20 por porção, a Kold era a maneira mais cara de fazer o mínimo de refrigerante. O analista de bebidas Howard Telford, da Euromonitor, chamou-a de "um experimento ambicioso que se mostrou caro demais sem demanda de mercado suficiente". A máquina também era volumosa, barulhenta e só fazia bebidas de 8 onças numa época em que o consumo per capita de refrigerante nos EUA estava caindo, de 52,4 galões em 2004 para 41,4 galões em 2015.

A empresa havia apostado que o manual das cápsulas de café se transferiria para o refrigerante. A Coca-Cola investiu mais de US$ 1 bilhão por uma participação de 10% na Keurig Green Mountain em 2014, uma parceria construída em torno do desenvolvimento de um sistema de bebidas geladas da Keurig — a plataforma que se tornou a Kold. Quando o produto fracassou, a parceria sobreviveu: a JAB Holding comprou a Keurig Green Mountain por US$ 13,9 bilhões em março de 2016. Mas a Kold se tornou um caso exemplar de uma máquina que fazia uma versão pior e mais cara de algo que as pessoas já tinham em latas.

A Keurig Kold de US$ 370, que levava cinco horas para fazer uma bebida de 8 onças, foi descontinuada após nove meses, custando 108 empregos e reembolsos integrais.

O preço colocou uma máquina de US$ 370 contra uma SodaStream de US$ 79, enquanto as cápsulas custavam mais por onça do que as mesmas marcas em latas — a conta de valor nunca fechou

O produto foi lançado antes de a promessa central funcionar: cinco horas para gelar uma bebida contra as duas anunciadas, e 8 onças por dose contra uma lata de 12 onças

Apostou contra a direção do mercado — o consumo de refrigerante nos EUA vinha caindo havia uma década, e as bebidas que as pessoas queriam em casa estavam se afastando da cola

Uma máquina que faz o que as pessoas já compram em latas precisa ser mais barata, mais rápida ou melhor — a Kold custava US$ 300 a mais, era cinco horas mais lenta e 8 onças menor, num mercado de refrigerante que já estava encolhendo.