Keurig Kold: una máquina de refrescos de 370 dólares que tardaba cinco horas en preparar una bebida de 8 onzas

Keurig Kold, la máquina de refrescos casera que Keurig Green Mountain desarrolló con el respaldo de Coca-Cola, se lanzó en octubre de 2015 a un precio de entre 369 y 370 dólares y se descontinuó nueve meses después, en junio de 2016. Cada porción de 8 onzas costaba entre 0,99 y 1,29 dólares —los paquetes de cuatro cápsulas de Coca-Cola costaban 4,99 dólares— y la máquina tardaba hasta cinco horas en enfriar una bebida, frente a las dos horas anunciadas. Keurig eliminó 108 puestos de trabajo en la planta de Vermont que la fabricaba y ofreció reembolsos completos a los propietarios de Kold.

El fracaso fue una decisión de producto y de precio, no mala suerte. Con 370 dólares frente a los 79 dólares de SodaStream y unos costes de refresco casero de entre 0,08 y 0,20 dólares por porción, Kold era la forma más cara de hacer la menor cantidad de refresco. El analista de bebidas Howard Telford, de Euromonitor, lo calificó como «un experimento ambicioso que resultó ser demasiado caro sin suficiente demanda de mercado». La máquina también era voluminosa, ruidosa y solo preparaba bebidas de 8 onzas en un momento en que el consumo per cápita de refrescos en Estados Unidos estaba cayendo, de 52,4 galones en 2004 a 41,4 galones en 2015.

La empresa había apostado a que el manual de las cápsulas de café se trasladaría a los refrescos. Coca-Cola invirtió más de 1000 millones de dólares por una participación del 10 % en Keurig Green Mountain en 2014, una asociación construida en torno al desarrollo de un sistema de bebidas frías de Keurig —la plataforma que se convirtió en Kold—. Cuando el producto fracasó, la asociación sobrevivió: JAB Holding compró Keurig Green Mountain por 13 900 millones de dólares en marzo de 2016. Pero Kold se convirtió en un caso de manual de una máquina que hacía una versión peor y más cara de algo que la gente ya tenía en latas.

La Keurig Kold de 370 dólares, que tardaba cinco horas en preparar una bebida de 8 onzas, se descontinuó después de nueve meses, lo que costó 108 puestos de trabajo y reembolsos completos.

El precio ponía una máquina de 370 dólares frente a una SodaStream de 79 dólares, mientras que las cápsulas costaban más por onza que las mismas marcas en lata: el cálculo de valor nunca funcionó.

El producto se lanzó antes de que funcionara la promesa central: cinco horas para enfriar una bebida frente a las dos anunciadas, y 8 onzas por porción frente a una lata de 12 onzas.

Apostó contra la dirección del mercado: el consumo de refrescos en Estados Unidos llevaba una década cayendo, y las bebidas que la gente quería en casa se alejaban de la cola.

Una máquina que hace lo que la gente ya compra en latas debe ser más barata, más rápida o mejor: Kold costaba 300 dólares más, tardaba cinco horas más y era 8 onzas más pequeña, en un mercado de refrescos que de todos modos se estaba encogiendo.