Kent RO se recusou a modificar seu slogan "água mais pura" após o ASCI — e obteve uma suspensão judicial

A Kent RO Systems, detentora de cerca de 40% do segmento indiano de purificadores de água por osmose reversa (RO), usava o slogan em hindi "Kent deta hai sabse shudh paani" ("A Kent dá a água mais pura") desde cerca de 2007. Em 2023, a concorrente TTK Prestige apresentou uma reclamação ao Conselho de Padrões de Publicidade da Índia (ASCI), argumentando que a alegação superlativa não cumpria o código publicitário.

O Conselho de Reclamações do Consumidor do ASCI concordou: em uma ordem datada de 29 de dezembro de 2023, concluiu que a alegação não estava comprovada com dados comparativos verificáveis, era enganosa por exagero e provavelmente levaria a uma decepção generalizada dos consumidores, e recomendou que a Kent modificasse o anúncio. A Kent contestou a decisão, argumentando que o slogan era exagero publicitário (puffery) usado há 16 anos, e não uma alegação factual específica sobre o produto.

Em vez de modificar o slogan, a Kent processou o ASCI na Alta Corte de Delhi. Em janeiro de 2024, a juíza Prathiba M. Singh suspendeu a ordem do ASCI, observando que a publicidade é discurso comercial nos termos do Artigo 19(1)(a), que "exageros, puffery, hipérbole fazem parte da publicidade e não podem ser completamente restringidos, exceto em conformidade com a lei", e que a reclamação partiu de uma concorrente, e não de um consumidor enganado — levantando uma questão prima facie sobre a jurisdição do ASCI em publicidade competitiva.

O episódio foi a segunda vez que a alegação central de pureza da Kent atraiu fogo regulatório — em 2020, ela havia retirado discretamente uma alegação sobre um purificador depois que o ASCI pediu que comprovasse a sugestão de que o produto poderia combater a COVID-19 — e ocorreu justamente quando a empresa se preparava para protocolar, em janeiro de 2025, seu DRHP para uma oferta pública inicial (IPO).

A ordem do ASCI de 29 de dezembro de 2023 para modificar um slogan construído ao longo de 16 anos de valor de marca; litígio e exposição reputacional surgindo em meio à preparação da Kent para seu IPO

A alegação-mestra de pureza era o núcleo do valor de marca da Kent, de modo que ceder ao ASCI era mais custoso do que litigar

A Kent enquadrou o slogan como puffery, e não como uma alegação factual comparativa, uma defesa que a corte considerou prima facie persuasiva

A reclamação partiu da concorrente TTK Prestige, permitindo à Kent argumentar que a jurisdição regulatória estava sendo usada como arma competitiva

A Kent optou por contestar essa alegação na justiça, embora tivesse retirado discretamente em 2020 a alegação mais frágil da era da COVID — uma divisão calculada entre alegações defensáveis e indefensáveis

Uma alegação-mestra superlativa é um ativo que você pode ter de defender em juízo — mas reclamações movidas por concorrentes e a doutrina do puffery dão aos anunciantes mais espaço do que os reguladores sugerem.

A suspensão provisória permitiu que a Kent continuasse usando o slogan enquanto o processo prosseguia. A empresa protocolou seu DRHP na SEBI em janeiro de 2025, divulgando receita de 1.178 crore de rúpias no exercício fiscal de 2024, e continua a anunciar "sabse shudh paani". O caso tornou-se um precedente citado no direito publicitário indiano sobre os limites do alcance do ASCI em relação ao puffery e a reclamações apresentadas por concorrentes.