Kent RO weigerte sich, seinen Slogan „reinstes Wasser“ nach ASCI zu ändern – und erhielt eine gerichtliche Aussetzung

Kent RO Systems, Inhaber von rund 40 % des indischen Marktsegments für RO-Wasserreiniger, verwendete seit etwa 2007 den Hindi-Slogan „Kent deta hai sabse shudh paani“ („Kent gibt das reinste Wasser“). Im Jahr 2023 reichte der Wettbewerber TTK Prestige eine Beschwerde beim Advertising Standards Council of India (ASCI) ein und argumentierte, die Superlativbehauptung entspreche nicht dem Werbekodex.

Der Consumer Complaints Council von ASCI stimmte zu: In einer Anordnung vom 29. Dezember 2023 stellte er fest, die Behauptung sei nicht mit überprüfbaren Vergleichsdaten belegt, durch Übertreibung irreführend und geeignet, zu weitverbreiteter Enttäuschung bei Verbrauchern zu führen, und empfahl Kent, die Werbung zu ändern. Kent focht die Entscheidung an und argumentierte, der Slogan sei seit 16 Jahren verwendete Markenreklame (Puffery) und keine produktspezifische Tatsachenbehauptung.

Statt den Slogan zu ändern, verklagte Kent ASCI vor dem Delhi High Court. Im Januar 2024 setzte Richterin Prathiba M. Singh die ASCI-Anordnung aus und stellte fest, Werbung sei kommerzielle Rede nach Artikel 19(1)(a), „Übertreibungen, Puffery und Hyperbel sind Teil der Werbung, die nicht vollständig eingeschränkt werden kann, außer im Einklang mit dem Gesetz“, und die Beschwerde stamme von einem Wettbewerber, nicht von einem irregeführten Verbraucher – was prima facie Fragen zur Zuständigkeit von ASCI bei Wettbewerbswerbung aufwerfe.

Der Vorfall war das zweite Mal, dass Kents zentrale Reinheitsbehauptung regulatorisches Feuer auf sich zog – 2020 hatte das Unternehmen stillschweigend eine Reinigerbehauptung zurückgezogen, nachdem ASCI es aufgefordert hatte, eine Andeutung zu belegen, das Produkt könne COVID-19 begegnen – und er fiel genau in die Zeit, in der das Unternehmen seine DRHP-Einreichung für einen Börsengang im Januar 2025 vorbereitete.

ASCI-Anordnung vom 29. Dezember 2023 zur Änderung eines Slogans, der über 16 Jahre Markenwert aufgebaut hatte; Rechtsstreit und Reputationsrisiko mitten in Kents IPO-Vorbereitung

Die Meisterbehauptung der Reinheit war der Kern von Kents Markenwert, sodass ein Nachgeben gegenüber ASCI teurer war als ein Rechtsstreit

Kent rahmte den Slogan als Puffery und nicht als vergleichende Tatsachenbehauptung ein – eine Verteidigung, die das Gericht prima facie überzeugend fand

Die Beschwerde stammte vom Wettbewerber TTK Prestige, was Kent argumentieren ließ, die Regulierungszuständigkeit werde als Wettbewerbswaffe eingesetzt

Kent entschied sich, diese Behauptung vor Gericht zu verteidigen, nachdem es 2020 die schwächere COVID-Ära-Behauptung stillschweigend zurückgezogen hatte – eine kalkulierte Trennung zwischen verteidigbaren und unverteidigbaren Behauptungen

Eine superlative Meisterbehauptung ist ein Vermögenswert, den man möglicherweise vor Gericht verteidigen muss – doch wettbewerbergetriebene Beschwerden und die Puffery-Doktrin geben Werbetreibenden mehr Spielraum, als Regulierer suggerieren.

Die einstweilige Aussetzung erlaubte Kent, den Slogan weiterzuverwenden, während das Verfahren lief. Das Unternehmen reichte im Januar 2025 seinen DRHP bei SEBI ein, offenbarte Umsatzerlöse von 1.178 crore Rupien (11.780.000.000 Rupien) für das Geschäftsjahr 24 und vermarktet weiterhin „sabse shudh paani“. Der Fall wurde zu einem zitierten Präzedenzfall im indischen Werberecht zu den Grenzen von ASCIs Reichweite bei Puffery und von Wettbewerbern eingereichten Beschwerden.