Kent RO se negó a modificar su eslogan «el agua más pura» tras la ASCI, y obtuvo una suspensión judicial

Kent RO Systems, titular de aproximadamente el 40 % del segmento indio de purificadores de agua por ósmosis inversa (RO), utilizaba desde alrededor de 2007 el eslogan en hindi «Kent deta hai sabse shudh paani» («Kent da el agua más pura»). En 2023, el competidor TTK Prestige presentó una reclamación ante el Advertising Standards Council of India (ASCI), argumentando que la afirmación superlativa no cumplía el código publicitario.

El Consejo de Reclamaciones de Consumidores de la ASCI le dio la razón: en una orden de fecha 29 de diciembre de 2023, determinó que la afirmación no estaba respaldada con datos comparativos verificables, que resultaba engañosa por exageración y que probablemente provocaría una decepción generalizada entre los consumidores, y recomendó a Kent modificar el anuncio. Kent impugnó la resolución, argumentando que el eslogan era una exageración publicitaria (puffery) utilizada durante 16 años, y no una afirmación fáctica específica sobre el producto.

En lugar de modificar el eslogan, Kent demandó a la ASCI ante el Tribunal Superior de Delhi. En enero de 2024, la jueza Prathiba M. Singh suspendió la orden de la ASCI, observando que la publicidad es expresión comercial conforme al artículo 19(1)(a), que «las exageraciones, el puffery y la hipérbole forman parte de la publicidad y no pueden restringirse por completo, salvo de conformidad con la ley», y que la reclamación provenía de un competidor, no de un consumidor engañado, lo que suscitaba una cuestión prima facie sobre la jurisdicción de la ASCI en materia de publicidad competitiva.

El episodio fue la segunda vez que la afirmación central de pureza de Kent atrajo fuego regulatorio —en 2020 había retirado discretamente una afirmación sobre un purificador después de que la ASCI le pidiera que fundamentara la sugerencia de que el producto podía hacer frente a la COVID-19— y se produjo justo cuando la empresa preparaba la presentación de su DRHP en enero de 2025 para una OPI.

La orden de la ASCI del 29 de diciembre de 2023 de modificar un eslogan construido a lo largo de 16 años de valor de marca; litigio y exposición reputacional en plena preparación de la OPI de Kent

La afirmación maestra de pureza era el núcleo del valor de marca de Kent, por lo que cederla ante la ASCI resultaba más costoso que litigar

Kent enmarcó el eslogan como puffery y no como una afirmación fáctica comparativa, una defensa que el tribunal consideró prima facie persuasiva

La reclamación provenía del competidor TTK Prestige, lo que permitió a Kent argumentar que la jurisdicción regulatoria se estaba utilizando como arma competitiva

Kent optó por combatir esta afirmación en los tribunales, mientras había retirado discretamente en 2020 la afirmación más débil de la época de la COVID-19: una división calculada entre afirmaciones defendibles e indefendibles

Una afirmación maestra superlativa es un activo que quizá haya que defender en los tribunales, pero las reclamaciones impulsadas por competidores y la doctrina del puffery otorgan a los anunciantes más margen del que sugieren los reguladores.

La suspensión provisional permitió a Kent seguir utilizando el eslogan mientras avanzaba la demanda. La empresa presentó su DRHP ante la SEBI en enero de 2025, revelando ingresos de 1.178 crore de rupias para el ejercicio fiscal 2024, y sigue comercializando «sabse shudh paani». El caso se convirtió en un precedente citado en el derecho publicitario indio sobre los límites del alcance de la ASCI respecto del puffery y las reclamaciones presentadas por competidores.