Kent RO 拒絕在 ASCI 裁定後修改其「最純淨的水」標語——並取得法院停止執行令

Kent RO Systems 約占印度 RO 淨水器市場 40% 的份額，自 2007 年前後開始使用印地語標語「Kent deta hai sabse shudh paani」（意為「Kent 提供最純淨的水」）。2023 年，競爭對手 TTK Prestige 向印度廣告標準委員會（ASCI）提出申訴，主張這項最高級用語的宣稱不符合廣告規範。

ASCI 的消費者申訴委員會認同此一主張：在 2023 年 12 月 29 日的命令中，該委員會認定這項宣稱未以可驗證的比較數據佐證，因誇大而具誤導性，且可能導致消費者普遍失望，並建議 Kent 修改廣告。Kent 對該裁決提出異議，主張這句標語是沿用 16 年的品牌誇飾，並非針對特定產品的事實性宣稱。

Kent 並未修改標語，而是向德里高等法院起訴 ASCI。2024 年 1 月，Prathiba M. Singh 法官裁定停止執行 ASCI 的命令，指出廣告屬於《憲法》第 19(1)(a) 條所保障的商業言論，「誇大、誇飾、誇張用語是廣告的一部分，除依法外不得完全加以限制」，且該申訴來自競爭對手，而非受誤導的消費者——這對 ASCI 在競爭性廣告中的管轄權提出了初步質疑。

這並非 Kent 的核心純淨宣稱首次引來監管機構的關注——2020 年，在 ASCI 要求 Kent 為一項暗示產品可應對 COVID-19 的說法提供佐證後，Kent 曾悄然撤回該淨水器宣稱——而這次事件發生之際，該公司正準備於 2025 年 1 月提交 IPO 的 DRHP 文件。

ASCI 於 2023 年 12 月 29 日命令修改一句歷經 16 年建立品牌資產的標語；訴訟與聲譽風險恰好在 Kent 籌備 IPO 期間爆發

純淨大師級宣稱是 Kent 品牌資產的核心，因此向 ASCI 讓步的代價高於訴訟

Kent 將該標語定調為誇飾，而非比較性的事實宣稱，法院初步認為此一抗辯具說服力

申訴源自競爭對手 TTK Prestige，使 Kent 得以主張監管管轄權被當作競爭武器使用

Kent 選擇在法庭上對抗這項宣稱，卻曾在 2020 年悄然撤回較站不住腳的 COVID 時期宣稱——這是對可辯護與不可辯護宣稱的精心區分

最高級的大師級宣稱是一項資產，但你可能必須在法庭上為它辯護——不過，競爭對手驅動的申訴與誇飾原則，為廣告主提供了比監管機構所暗示更大的空間。

臨時停止執行令讓 Kent 在訴訟進行期間得以繼續使用該標語。該公司於 2025 年 1 月向 SEBI 提交 DRHP，披露 2024 財年營收為 117.8 億盧比（Rs 1,178 crore），並繼續以「sabse shudh paani」進行行銷。此案成為印度廣告法中關於 ASCI 對誇飾及競爭對手提出申訴之管轄範圍限制的引用先例。