켄트 RO, ASCI 명령 후 '가장 순수한 물' 슬로건 수정 거부하고 법원 가처분 획득

인도 RO 정수기 시장의 약 40%를 점유한 켄트 RO 시스템스는 2007년경부터 힌디어 슬로건 'Kent deta hai sabse shudh paani'('켄트는 가장 순수한 물을 줍니다')를 사용해 왔다. 2023년 경쟁사 TTK 프레스티지가 인도 광고표준위원회(ASCI)에 이 최상급 표현이 광고 규정을 준수하지 않는다고 이의를 제기했다.

ASCI 소비자불만위원회는 이에 동의하여, 2023년 12월 29일자 명령에서 해당 표현이 검증 가능한 비교 데이터로 입증되지 않았고 과장으로 인해 오해를 유발하며 소비자들의 광범위한 실망을 초래할 가능성이 있다고 판단하고 켄트에 광고를 수정할 것을 권고했다. 켄트는 이 결정에 이의를 제기하며, 해당 슬로건은 16년간 사용된 브랜드 과장 표현일 뿐 제품 특정적 사실 주장이 아니라고 주장했다.

켄트는 슬로건을 수정하는 대신 델리 고등법원에 ASCI를 상대로 소송을 제기했다. 2024년 1월 프라티바 M. 싱 판사는 ASCI 명령을 정지시키며, 광고는 헌법 제19조(1)(a)항상 상업적 표현에 해당하고, '과장, 허풍, 과장법은 광고의 일부로서 법에 따라야 하는 경우를 제외하고는 완전히 제한될 수 없다'고 지적했으며, 이의 제기가 소비자가 아닌 경쟁사로부터 나왔다는 점에서 경쟁 광고에 대한 ASCI의 관할권에 관해 표면적 의문을 제기했다.

이 사건은 켄트의 핵심 순수성 주장이 규제 당국의 주목을 받은 두 번째 사례로, 2020년에는 제품이 COVID-19에 대응할 수 있다는 암시를 입증하라는 ASCI의 요청을 받은 후 정수기 관련 주장을 조용히 철회한 바 있으며, 이번 사건은 회사가 2025년 1월 IPO를 위한 DRHP 제출을 준비하던 시점에 발생했다.

16년간 구축한 브랜드 가치의 슬로건을 수정하라는 ASCI의 2023년 12월 29일 명령; 켄트의 IPO 준비 한가운데 발생한 소송 및 평판 노출

순수성 최상급 주장은 켄트 브랜드 가치의 핵심이었기에, ASCI에 양보하는 것이 소송보다 더 큰 비용이었다

켄트는 슬로건을 비교적 사실 주장이 아닌 과장 표현으로 규정했고, 법원은 이를 표면적으로 설득력 있다고 판단했다

이의 제기는 경쟁사 TTK 프레스티지에서 시작되었기에, 켄트는 규제 당국의 관할권이 경쟁 무기로 사용되고 있다고 주장할 수 있었다

켄트는 2020년 COVID 시대의 약한 주장을 조용히 철회한 반면 이 주장은 법정에서 다투기로 선택했다 — 방어 가능한 주장과 방어 불가능한 주장 사이의 계산된 구분

최상급 마스터 주장은 법정에서 방어해야 할 수도 있는 자산이다 — 그러나 경쟁사 주도의 이의 제기와 과장 표현 법리는 광고주에게 규제 당국이 시사하는 것보다 더 많은 여지를 준다.

임시 가처분으로 켄트는 소송이 진행되는 동안 슬로건을 계속 사용할 수 있었다. 회사는 2025년 1월 SEBI에 DRHP를 제출하며 FY24 매출 1,178 crore루피를 공시했고, 현재도 'sabse shudh paani'를 마케팅하고 있다. 이 사건은 과장 표현과 경쟁사 제기 이의에 대한 ASCI의 관할 범위 한계에 관한 인도 광고법의 인용 선례로 남았다.