ケントRO、ASCIの命令後も「最も純粋な水」のタグラインを修正せず—裁判所の執行停止を獲得

インドのRO浄水器市場で約40%のシェアを持つケントROシステムズは、2007年頃からヒンディー語のタグライン「Kent deta hai sabse shudh paani」（「ケントは最も純粋な水を提供する」）を使用してきた。2023年、競合他社のTTKプレステージがインド広告基準評議会（ASCI）に苦情を申し立て、この最上級表現の主張は広告規範に適合しないと主張した。

ASCIの消費者苦情評議会はこれに同意し、2023年12月29日付の命令で、この主張は検証可能な比較データによって裏付けられておらず、誇張によって誤解を招くものであり、広範な消費者の失望につながる可能性が高いと認定し、ケントに広告の修正を勧告した。ケントはこの裁定に異議を唱え、このタグラインは16年間使用されてきたブランドの誇張表現（パファリー）であり、製品固有の事実的主張ではないと主張した。

ケントはタグラインを修正する代わりに、デリー高等裁判所でASCIを提訴した。2024年1月、プラティバ・M・シン判事はASCIの命令を一時停止し、広告は憲法第19条(1)(a)項に基づく商業的言論であり、「誇張、パファリー、誇張表現は広告の一部であり、法律に従う場合を除き、完全に制限することはできない」と述べ、また苦情は誤解を招かれた消費者ではなく競合他社から寄せられたものであり、競争広告におけるASCIの管轄権について一応の疑義を提起した。

この一件は、ケントの中核的な純粋性の主張が規制当局の追及を受けた2度目の事例であった。2020年には、製品がCOVID-19に対応できる可能性を示唆したとしてASCIから裏付けを求められた後、浄水器に関する主張を静かに撤回していた。そしてこの問題は、同社が2025年1月のIPOに向けたDRHP提出を準備していたまさにその時期に発生した。

ASCIの2023年12月29日付命令は、16年にわたるブランド価値の上に築かれたタグラインの修正を求めた。訴訟と評判上のリスクは、ケントのIPO準備の最中に生じた

純粋性のマスター主張はケントのブランド価値の中核であり、ASCIにそれを譲歩することは訴訟よりも高くついた

ケントはタグラインを比較的事実的主張ではなくパファリーとして位置づけ、裁判所はこの抗弁を一応説得力があると認めた

苦情は競合他社のTTKプレステージから寄せられたものであり、ケントは規制当局の管轄権が競争上の武器として利用されていると主張できた

ケントは、2020年に弱いCOVID時代の主張を静かに撤回していた一方で、この主張については法廷で争うことを選んだ。防御可能な主張と防御不可能な主張を計算して区別したのである

最上級のマスター主張は、法廷で防御を迫られる可能性のある資産である。しかし競合他社主導の苦情とパファリー法理は、規制当局が示唆するよりも広告主に多くの余地を与える。

暫定的な執行停止により、ケントは訴訟が進行する間もタグラインを使い続けることができた。同社は2025年1月にSEBIにDRHPを提出し、FY24の売上高が1,178クローレ（117億8,000万ルピー）であることを開示し、現在も「sabse shudh paani」を宣伝し続けている。この事件は、パファリーおよび競合他社による苦情に対するASCIの権限の限界に関するインド広告法の引用判例となった。