Kent RO 拒绝在 ASCI 裁定后修改其“最纯净的水”标语——并获得了法院的暂停执行令

Kent RO Systems 占据印度 RO 净水器细分市场约 40% 的份额，自 2007 年前后起使用印地语标语“Kent deta hai sabse shudh paani”（意为“Kent 提供最纯净的水”）。2023 年，竞争对手 TTK Prestige 向印度广告标准委员会（ASCI）提出投诉，主张这一最高级表述不符合广告准则。

ASCI 的消费者投诉委员会支持该投诉：在 2023 年 12 月 29 日的一项命令中，该委员会认定该表述未以可验证的对比数据加以证实，属于夸大其词、具有误导性，并可能导致消费者普遍失望，建议 Kent 修改该广告。Kent 对该裁定提出异议，主张该标语是已使用 16 年的品牌吹嘘性宣传，而非针对具体产品的事实性声明。

Kent 没有修改标语，而是将 ASCI 诉至德里高等法院。2024 年 1 月，法官 Prathiba M. Singh 暂停了 ASCI 的命令，指出广告属于《宪法》第 19(1)(a) 条下的商业言论，“夸张、吹嘘、夸大其词是广告的一部分，不能完全加以限制，除非依照法律”，并且投诉来自竞争对手而非受误导的消费者——这对 ASCI 在竞争性广告中的管辖权提出了初步疑问。

这一事件是 Kent 的核心纯净度主张第二次引发监管关注——2020 年，在 ASCI 要求其证实一项暗示产品可应对 COVID-19 的说法后，Kent 曾悄然撤回了一项净水器宣传——而此事发生之际，该公司正筹备于 2025 年 1 月提交 IPO 的 DRHP 文件。

ASCI 2023 年 12 月 29 日要求修改一条历经 16 年品牌资产积累的标语；诉讼和声誉风险恰逢 Kent 的 IPO 筹备期间

纯净度这一核心主张是 Kent 品牌资产的核心，因此向 ASCI 让步的代价高于诉讼

Kent 将该标语定性为吹嘘性宣传而非比较性事实主张，法院初步认为这一抗辩具有说服力

投诉源自竞争对手 TTK Prestige，使 Kent 得以主张监管管辖权被用作竞争武器

Kent 选择在法庭上抗辩这一主张，同时却在 2020 年悄然撤回了较弱的 COVID 时期主张——这是在可辩护与不可辩护主张之间经过权衡的区分

最高级核心主张是一项可能不得不在法庭上捍卫的资产——但竞争对手驱动的投诉和吹嘘性宣传原则为广告主提供的空间比监管机构所暗示的更大。

临时暂停执行令使 Kent 在诉讼进行期间得以继续使用该标语。该公司于 2025 年 1 月向 SEBI 提交了 DRHP，披露 2024 财年营收为 117.8 亿卢比（1,178 crore 卢比），并继续以“sabse shudh paani”进行营销。该案成为印度广告法中关于 ASCI 对吹嘘性宣传和竞争对手投诉的管辖范围界限的援引先例。