Adidas veiculou anúncios no Google chamando tênis de 'reciclados' — a ASA os baniu por mentir

Em 24 de junho de 2026, a Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido (ASA) baniu anúncios pagos de pesquisa do Google da Adidas, Uniqlo e Calvin Klein, decidindo que as três marcas usaram a palavra 'reciclado' de formas que não conseguiam comprovar. O anúncio da Adidas promovia 'tênis de corrida reciclados' sem evidência de conteúdo reciclado; a Calvin Klein anunciava camisetas como 'de origem responsável' e a Uniqlo promovia casacos feitos de 'materiais reciclados' sem documentação de apoio.

As decisões fizeram parte de uma ofensiva mais ampla de fiscalização da ASA que começou no final de 2025, quando o regulador baniu anúncios da Nike, Lacoste e Superdry por motivos semelhantes. Seis grandes marcas de moda em sete meses — todas usando a mesma linguagem ambiental imprecisa. O sistema de Monitoramento Ativo de Anúncios da ASA sinalizou os anúncios automaticamente; nenhuma das marcas conseguiu produzir evidências suficientes quando questionada.

Para a Adidas, o banimento no Reino Unido veio 15 meses depois de um tribunal alemão já ter decidido contra a marca por publicidade enganosa de 'neutro em clima até 2050'. O Tribunal Regional de Nuremberg-Fürth concluiu em março de 2025 que a Adidas não definiu seu caminho para a neutralidade climática nem divulgou sua dependência de compensações de carbono. O caso alemão foi movido pela Ação Ambiental Alemanha (DUH) e marcou uma decisão histórica sobre promessas climáticas vagas.

Os dois golpes regulatórios expuseram um padrão: a Adidas vinha fazendo marketing de sustentabilidade sem a comprovação para sustentá-lo. Numa era em que consumidores de streetwear cada vez mais consideram a sustentabilidade nas decisões de compra, a credibilidade da marca sofreu um duplo golpe — primeiro na Alemanha, depois no Reino Unido.

O banimento no Reino Unido dos anúncios de 'reciclado' da Adidas, após uma decisão alemã, custou credibilidade duas vezes, com seis marcas banidas em sete meses.

A Adidas veiculou anúncios no Google alegando 'tênis de corrida reciclados' sem prova — a ASA detectou a lacuna entre a linguagem de marketing e a realidade da cadeia de suprimentos.

A decisão do tribunal alemão 15 meses antes deveria ter sido um alerta, mas a Adidas continuou usando linguagem vaga de sustentabilidade em vários mercados em vez de corrigir o problema de comprovação subjacente.

Seis grandes marcas de moda em sete meses foram banidas pela mesma palavra — 'reciclado' — mostrando que o setor terceirizou a mensagem de sustentabilidade que o marketing não conseguia verificar.

Os consumidores de streetwear e tênis dos quais a Adidas depende cada vez mais consideram a sustentabilidade nas decisões de compra — o dano não é apenas regulatório, mas reputacional dentro da cultura.

Quando o marketing usa linguagem de sustentabilidade que a cadeia de suprimentos não consegue provar, o regulador não é o único que percebe. Os consumidores de streetwear também leem as decisões.