Em abril de 2013, o preço internacional do ouro despencou, e compradores da China continental inundaram as joalherias de Hong Kong numa "corrida ao ouro", esvaziando as prateleiras de barras e pulseiras de ouro. A Luk Fook Holdings, joalheria de Hong Kong fundada em 1991, aproveitou o boom e continuou expandindo sua rede para além de 1.400 lojas. A estrutura do negócio se acentuou: Hong Kong e Macau respondiam por cerca de 75% da receita do grupo, e os produtos de ouro dominavam a composição.
O boom havia antecipado a demanda. No trimestre encerrado em setembro de 2014, as vendas em mesmas lojas do grupo caíram 21% em relação ao ano anterior — Hong Kong e Macau recuaram 20%, e a China continental, 30%, informou a empresa à bolsa de Hong Kong. Um ano depois, o padrão se repetiu com uma diferença: a alta do preço do ouro voltou a afastar os compradores, e as vendas em mesmas lojas caíram 37% no trimestre até setembro de 2016, com as vendas de ouro recuando 47%.
O ciclo foi geral no mercado — as vendas em mesmas lojas de ouro da rival Chow Tai Fook caíram 36% no mesmo trimestre de 2016 —, mas a concentração extrema da Luk Fook em um único mercado, um único tipo de cliente e um único produto amplificou cada oscilação. Duas quedas em três anos transformaram um boom recorde numa lição sobre demanda antecipada.
A Luk Fook continuou expandindo durante a corrida ao ouro, mas, quando a demanda se inverteu, as vendas em mesmas lojas caíram 37% em 2016, com as vendas de ouro recuando 47%.
A demanda da corrida ao ouro de 2013 foi antecipada por um movimento de preço, não por novos clientes — uma base elevada que estava fadada a se reverter.
Hong Kong e Macau representavam cerca de 75% da receita: um mercado, um tipo de cliente (turistas compradores de ouro da China continental), um produto.
Quando o ouro voltou a disparar em 2016, os compradores se afastaram novamente — a composição de produtos não tinha proteção, com joias com pedras preciosas respondendo por uma parcela pequena.
A retração foi geral no mercado, mas a concentração transformou um ciclo normal de commodities numa crise no nível da empresa.
A lição
A demanda criada por um movimento de preço é antecipada, não conquistada. A Luk Fook se estruturou para um cliente da corrida ao ouro que desapareceu quando o preço voltou a se mover — a concentração transformou um ciclo de mercado numa crise da empresa.
A Luk Fook sobreviveu atravessando o ciclo, impulsionando joias com pedras preciosas e vendas online, e diversificando sua rede de lojas para além de Hong Kong. O caso é citado no varejo de Hong Kong como o custo de depender de uma demanda única e sensível a preços de visitantes — uma dependência que voltaria a atingir as joalherias da cidade em anos posteriores.
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