JBS retirou seus anúncios de carne com "net zero até 2040" após o NARB confirmar a contestação

A JBS, maior produtora de carne do mundo, veiculou anúncios como "Bacon, chicken wings and steak with net zero emissions. It's possible" e "Leading change across the food industry and achieving our goal of net zero by 2040 will be a challenge. Anything less is not an option." A organização sem fins lucrativos Institute for Agriculture and Trade Policy contestou as alegações na National Advertising Division do BBB National Programs — em um setor em que o gado responde por 65% das emissões da pecuária, segundo a FAO da ONU.

Em fevereiro de 2023, o NAD considerou as alegações excessivamente aspiracionais: elas comunicavam que o plano da JBS havia sido avaliado e que havia uma expectativa razoável de atingir o net zero até 2040, quando a empresa estava na "fase exploratória" de descobrir como fazê-lo. O NAD pediu que a JBS retirasse as alegações. A JBS recorreu ao National Advertising Review Board, argumentando que as alegações eram comprovadas pelo "trabalho fundamental" feito até então; em junho, o NARB confirmou a recomendação, e a JBS concordou em cumprir, embora discordando da forma como ambos os órgãos interpretaram a percepção do consumidor.

O escrutínio foi além da publicidade: em 2021, a JBS vendeu US$ 3,2 bilhões em "títulos verdes" pelos quais pagaria um prêmio aos detentores dos títulos se não cumprisse suas metas de emissões de gases de efeito estufa, e em janeiro de 2023 o grupo ativista Mighty Earth apresentou uma reclamação à Comissão de Valores Mobiliários dos EUA (SEC) dizendo que a empresa já estava deixando de cumpri-las.

O NAD ordenou a retirada em fevereiro; a JBS recorreu ao NARB, perdeu em junho e concordou em retirar as alegações

Os anúncios apresentavam uma meta para 2040 como uma promessa ao consumidor, embora a empresa ainda estivesse explorando como alcançá-la.

A pegada de carbono desproporcional da carne bovina fez de "bife net zero" uma alegação que ativistas e revisores de publicidade estavam prontos para testar.

A JBS optou por recorrer de uma recomendação de retirada em vez de restringir as alegações, estendendo a derrota ao conselho de apelação.

Seus títulos verdes vinculavam US$ 3,2 bilhões em financiamento às mesmas metas que, segundo os ativistas, já estavam sendo descumpridas.

Uma meta não é uma alegação — "é possível" promete ao consumidor um resultado que uma empresa ainda está explorando como alcançar.

A JBS concordou em cumprir a recomendação do NARB e interromper as alegações "aspiracionais"; o NAD observou que ela ainda poderia fazer declarações mais restritas sobre a pesquisa de potenciais métodos de redução de emissões. A reclamação da Mighty Earth à SEC não teve desfecho divulgado até a reportagem de junho de 2023.