JBS a retiré ses publicités sur la viande « zéro émission nette d'ici 2040 » après que le NARB a confirmé la contestation

JBS, le plus grand producteur de viande au monde, a diffusé des publicités telles que « Du bacon, des ailes de poulet et des steaks avec zéro émission nette. C'est possible » et « Mener le changement dans l'industrie alimentaire et atteindre notre objectif de zéro émission nette d'ici 2040 sera un défi. Rien de moins n'est envisageable. » L'organisation à but non lucratif Institute for Agriculture and Trade Policy a contesté ces allégations devant la National Advertising Division de BBB National Programs — dans un secteur où le bétail représente 65 % des émissions de l'élevage animal, selon la FAO des Nations unies.

En février 2023, le NAD a jugé les allégations trop aspirationnelles : elles communiquaient que le plan de JBS avait été évalué et qu'il existait une attente raisonnable d'atteindre le zéro émission nette d'ici 2040, alors que l'entreprise était au « stade exploratoire » pour déterminer comment y parvenir. Le NAD a demandé à JBS de retirer les allégations. JBS a fait appel devant le National Advertising Review Board, soutenant que les allégations étaient étayées par le « travail fondamental » réalisé à ce jour ; en juin, le NARB a confirmé la recommandation, et JBS a accepté de s'y conformer tout en désapprouvant l'interprétation de la perception des consommateurs par les deux instances.

L'examen s'est étendu au-delà de la publicité : en 2021, JBS a vendu 3,2 milliards de dollars d'« obligations vertes » aux termes desquelles elle verserait une prime aux obligataires si elle manquait ses objectifs d'émissions de gaz à effet de serre, et en janvier 2023, le groupe militant Mighty Earth a déposé une plainte auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis affirmant que l'entreprise ne les respectait déjà pas.

Le NAD a ordonné le retrait en février ; JBS a fait appel devant le NARB, a perdu en juin et a accepté de retirer les allégations

Les publicités présentaient un objectif pour 2040 comme une promesse aux consommateurs alors que l'entreprise cherchait encore comment l'atteindre.

L'empreinte carbone démesurée du bœuf a fait du « steak zéro émission nette » une allégation que les militants et les examinateurs publicitaires étaient enclins à tester.

JBS a choisi de faire appel d'une recommandation de retrait plutôt que de restreindre les allégations, étendant la perte à l'instance d'appel.

Ses obligations vertes liaient 3,2 milliards de dollars de financement aux mêmes objectifs que les militants disaient déjà non atteints.

Un objectif n'est pas une allégation — « c'est possible » promet aux consommateurs un résultat qu'une entreprise cherche encore comment atteindre.

JBS a accepté de se conformer à la recommandation du NARB et de cesser les allégations « aspirationnelles » ; le NAD a noté qu'elle pouvait encore faire des déclarations plus restreintes sur la recherche de méthodes potentielles de réduction des émissions. La plainte de Mighty Earth auprès de la SEC n'avait produit aucun résultat divulgué au moment de la publication en juin 2023.