JBS, el mayor productor de carne del mundo, publicó anuncios como "Tocino, alitas de pollo y bistec con cero emisiones netas. Es posible" y "Liderar el cambio en toda la industria alimentaria y alcanzar nuestro objetivo de cero neto para 2040 será un desafío. Cualquier cosa menos no es una opción". La organización sin ánimo de lucro Institute for Agriculture and Trade Policy impugnó las afirmaciones ante la División Nacional de Publicidad (NAD) de BBB National Programs, en un sector en el que el ganado representa el 65% de las emisiones de la ganadería, según la FAO de la ONU.
En febrero de 2023, la NAD consideró que las afirmaciones eran demasiado aspiracionales: comunicaban que el plan de JBS había sido evaluado y que existía una expectativa razonable de alcanzar el cero neto para 2040, cuando la empresa estaba en una "etapa exploratoria" para determinar cómo lograrlo. La NAD pidió a JBS que retirara las afirmaciones. JBS apeló ante el Consejo Nacional de Revisión de Publicidad (NARB), argumentando que las afirmaciones estaban respaldadas por el "trabajo fundacional" realizado hasta la fecha; en junio, la NARB confirmó la recomendación y JBS aceptó cumplirla, aunque discrepó de cómo ambos organismos interpretaron la percepción del consumidor.
El escrutinio se extendió más allá de la publicidad: en 2021, JBS vendió 3200 millones de dólares en "bonos verdes" con los que pagaría una prima a los tenedores de bonos si no cumplía sus objetivos de emisiones de gases de efecto invernadero, y en enero de 2023 el grupo activista Mighty Earth presentó una denuncia ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC) alegando que la empresa ya estaba incumpliéndolos.
La NAD ordenó la retirada en febrero; JBS apeló ante la NARB, perdió en junio y aceptó retirar las afirmaciones
Los anuncios presentaban un objetivo para 2040 como una promesa al consumidor, aunque la empresa seguía explorando cómo alcanzarlo.
La desproporcionada huella de carbono de la carne de vacuno hizo que "bistec con cero neto" fuera una afirmación que activistas y revisores publicitarios estaban predispuestos a poner a prueba.
JBS optó por apelar una recomendación de retirada en lugar de acotar las afirmaciones, lo que extendió la derrota hasta el consejo de apelaciones.
Sus bonos verdes vincularon 3200 millones de dólares de financiación a los mismos objetivos que, según los activistas, ya se estaban incumpliendo.
Un objetivo no es una afirmación: "es posible" promete a los consumidores un resultado que una empresa todavía está explorando cómo alcanzar.
JBS aceptó cumplir la recomendación de la NARB y detener las afirmaciones "aspiracionales"; la NAD señaló que aún podía hacer declaraciones más acotadas sobre la investigación de posibles métodos de reducción de emisiones. La denuncia de Mighty Earth ante la SEC no había producido ningún resultado divulgado en el momento de la información de junio de 2023.
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Las fuentes
- JBS pulls 'aspirational' claims about its net zero emissions goal Food Dive · fooddive.com ·