JBS zog seine Werbeanzeigen für Fleisch mit dem Versprechen „netto null bis 2040“ zurück, nachdem das NARB der Anfechtung stattgegeben hatte

JBS, der weltweit größte Fleischproduzent, schaltete Anzeigen wie „Speck, Hähnchenflügel und Steak mit Netto-Null-Emissionen. Es ist möglich“ und „Den Wandel in der Lebensmittelbranche anzuführen und unser Ziel von netto null bis 2040 zu erreichen, wird eine Herausforderung sein. Alles andere ist keine Option.“ Die gemeinnützige Organisation Institute for Agriculture and Trade Policy focht die Aussagen bei der National Advertising Division von BBB National Programs an – in einer Branche, in der Rinder laut der FAO der Vereinten Nationen 65 % der Emissionen aus der Tierhaltung verursachen.

Im Februar 2023 befand die NAD, die Aussagen seien zu sehr auf Wunschdenken ausgerichtet: Sie vermittelten, dass der Plan von JBS bewertet worden sei und eine begründete Erwartung bestehe, bis 2040 netto null zu erreichen, obwohl sich das Unternehmen im „Erkundungsstadium“ befand, um herauszufinden, wie dies gelingen könne. Die NAD forderte JBS auf, die Aussagen zurückzuziehen. JBS legte beim National Advertising Review Board Berufung ein und argumentierte, die Aussagen seien durch die bisher geleistete „Grundlagenarbeit“ belegt; im Juni bestätigte das NARB die Empfehlung, und JBS erklärte sich zur Befolgung bereit, während es der Auslegung der Verbraucherwahrnehmung durch beide Gremien widersprach.

Die Prüfung ging über die Werbung hinaus: Im Jahr 2021 verkaufte JBS „Green Bonds“ im Wert von 3,2 Milliarden US-Dollar, bei denen das Unternehmen den Anleihegläubigern eine Prämie zahlen würde, wenn es seine Treibhausgas-Emissionsziele verfehlte, und im Januar 2023 reichte die Aktivistengruppe Mighty Earth eine Beschwerde bei der US-Börsenaufsicht SEC ein, in der sie erklärte, das Unternehmen verfehle diese Ziele bereits.

Die NAD ordnete den Rückzug im Februar an; JBS legte beim NARB Berufung ein, verlor im Juni und erklärte sich bereit, die Aussagen zurückzuziehen

Die Anzeigen stellten ein Ziel für 2040 als Verbraucherversprechen dar, obwohl das Unternehmen noch erkundete, wie es zu erreichen war.

Der überproportionale CO2-Fußabdruck von Rindfleisch machte „Netto-Null-Steak“ zu einer Aussage, die Aktivisten und Werbeprüfer geradezu erwarteten zu testen.

JBS entschied sich, gegen eine Rückzugsempfehlung Berufung einzulegen, anstatt die Aussagen einzuschränken, und weitete die Niederlage auf das Berufungsgremium aus.

Seine Green Bonds banden 3,2 Mrd. US-Dollar an Finanzierung an dieselben Ziele, die laut Aktivisten bereits verfehlt wurden.

Ein Ziel ist keine Aussage – „es ist möglich“ verspricht Verbrauchern ein Ergebnis, dessen Erreichung ein Unternehmen noch erkundet.

JBS erklärte sich bereit, die Empfehlung des NARB zu befolgen und die „auf Wunschdenken beruhenden“ Aussagen zu unterlassen; die NAD merkte an, dass das Unternehmen weiterhin engere Aussagen über die Erforschung möglicher Methoden zur Emissionsreduzierung machen könne. Die SEC-Beschwerde von Mighty Earth hatte bis zur Berichterstattung im Juni 2023 kein offengelegtes Ergebnis erbracht.